各種互聯(lián)網(wǎng)平臺加強(qiáng)了人與人之間的溝通密度,讓整個社會都能進(jìn)行廣泛的信息交流和資源共享,從而實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)聚人的力量。聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了企業(yè)的品牌建設(shè)方式,通過網(wǎng)聚人的力量進(jìn)行口碑傳播的營銷方式,可以讓企業(yè)贏得更多的社會力量支持,獲得空前的品牌影響力。廠商為王的年代已經(jīng)過去了,用戶至上才是新的王道,用戶的口碑甚至可以動搖“二八定律”。
20%的優(yōu)質(zhì)客戶為企業(yè)帶來了80%的利潤,而80%的長尾客戶只能為企業(yè)帶來20%的利潤,這就是商界對"二八定律”的基本認(rèn)識。無數(shù)企業(yè)都以“二八定律"為信條,執(zhí)著于大客戶營銷模式,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與增值服務(wù)上千方百計(jì)地討好大客戶,其中甚至包括了不少世界500強(qiáng)名企。
然而,被互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界視為戰(zhàn)略領(lǐng)跑者的蘋果公司,卻逆流而行,始終堅(jiān)持以個體為目標(biāo)客戶的差異化商業(yè)模式。這是蘋果創(chuàng)始人喬布斯生前定下的規(guī)矩。
作為全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一大旗手,喬幫主更推崇以個性化數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的人性化服務(wù),將目標(biāo)客戶模式精耕細(xì)作的特點(diǎn)發(fā)揮到極致。每逢蘋果新機(jī)型發(fā)售,無數(shù)鐵桿“果粉”為排隊(duì)占位甚至不惜在蘋果旗艦店外支起了帳篷。一切要?dú)w功于蘋果專注經(jīng)營用戶的口碑上。正是口碑傳播的力量,讓那80%的長尾客戶凝聚成了令全世界所有企業(yè)都垂涎的火爆市場。
由此可見,蘋果產(chǎn)品在市場中的聲譽(yù)有多好, 口碑傳播的實(shí)質(zhì)是在消費(fèi)者心中建立信用。正如評分高的產(chǎn)品:更容易吸引顧客一樣,口碑好的品牌能大大增強(qiáng)顧客的信任度。口碑堪稱企業(yè)成功的基石,所以在市場營銷中不能不重視口碑的傳播。在過去,產(chǎn)品的口碑主要來自于朋友、親戚、同事等熟人小圈子,傳播范圍較為狹窄,傳播內(nèi)容主觀性強(qiáng)且缺少驗(yàn)證手段。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,特別是社交網(wǎng)絡(luò)的普及,人們獲取及傳播信息的效率已越來越高,人們只要在網(wǎng)絡(luò)上了解產(chǎn)品的消息,就能夠即時獲得大量的反饋意見。
有趣的是,許多人已對產(chǎn)品廣告持有懷疑心理,卻相信社交網(wǎng)絡(luò)媒體對產(chǎn)品的評價(jià)。做出網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的,往往并不是消費(fèi)者熟人圈 !子里的成員,而是素未謀面的陌生人。有同樣經(jīng)歷或價(jià)值觀的陌生人的觀點(diǎn)更容易產(chǎn)生共鳴,是因?yàn)檫@些觀點(diǎn)不受其他任何力量的支配,發(fā)自內(nèi)心的,這是網(wǎng)絡(luò)時代社交的特點(diǎn)。
喬幫主深知口碑傳播在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中的力量,故而大膽走了一條其他競爭對手不敢走的新路子。
他從來沒有花錢找咨詢公司幫蘋果做市場調(diào)查,但這并不意味著喬幫主一直在憑“天才的直覺,做生意”。恰恰相反,他非常重視蘋果產(chǎn)品用戶的第一手反饋意見(而非咨詢公司整理出的分析報(bào)告),也就是說,蘋果不搞常規(guī)意義上的市場調(diào)查,而是采取互聯(lián)網(wǎng) !時代的新形式來收集用戶反饋數(shù)據(jù)。公司每次向市場投放新產(chǎn)品時,都會主動給用戶發(fā)一個調(diào)查網(wǎng)頁,這些調(diào)查網(wǎng)頁不會被推送到非蘋果用戶那里。
這樣做并非不尊重消費(fèi)者。喬幫主只是很清楚,與其在非蘋果用戶身上浪費(fèi)精力,不如提高蘋果粉絲們對蘋果產(chǎn)品的評分。畢竟, 經(jīng)營口碑的關(guān)鍵是牢牢抓住目標(biāo)客戶群體的心,而不是讓潛在客戶“路人轉(zhuǎn)粉”。
喬幫主對互聯(lián)網(wǎng)時代的理解十分深刻。他認(rèn)為用戶只會抱怨,并不懂得自己真正想要什么。然而,用戶的抱怨就是公司創(chuàng)新的源頭。誰會不停抱怨你的產(chǎn)品? 當(dāng)然是你的粉絲,產(chǎn)品的忠實(shí)客戶。企業(yè)的成功離不開鐵桿粉絲。而粉絲思維重視參與感與體驗(yàn)感,最能體現(xiàn)這種參與感與體驗(yàn)感的活動,莫過于粉絲的吐槽(也即喬布斯所說的“抱怨”)。
這是一個全民吐槽的時代,網(wǎng)絡(luò)自媒體的興起打破了傳統(tǒng)新聞媒體對信息的壟斷。在普通消費(fèi)者心中,媒體播放的廣告與鑒定欄目的公信力,遠(yuǎn)不如自己所在的社交圈子的意見交流靠譜。通常而言,口碑主要在親朋好友之間傳播。相對于不知底細(xì)的陌生人,人們更信任自己的親朋好友,親友圈傳播的口碑為品牌帶來的高信用度,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于陌生人打出的廣告宣傳。
一位在社交網(wǎng)絡(luò)圈子頗受歡迎的網(wǎng)友的評價(jià),常常會影響到其他網(wǎng)友的看法。如果他說某種東西好,而且附議的網(wǎng)友多,那么最終很可能整個圈子都會推崇這種東西;反之,則整個圈子都可能會集體抵制這種東西。這便是人們通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來的新型信用體系。
互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度奇快,一個新信息往往幾天內(nèi)就能傳遍全球特別是網(wǎng)民們帶有娛樂性質(zhì)的吐槽,更會激發(fā)人們的吐槽欲望與轉(zhuǎn)發(fā)熱情。無論是差評還是好評,都能為產(chǎn)品宣傳帶來更多點(diǎn)擊率與流量。如此一來,產(chǎn)品的口碑將呈現(xiàn)爆炸式擴(kuò)散的趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)讓口碑營銷煥發(fā)了新生命,它時不時地會催生出一些過去不敢想象的經(jīng)濟(jì)奇觀,例如,波及全球的“愛瘋”熱,就是由蘋果不斷推出的iPhone系列產(chǎn)品所引發(fā)的。
蘋果公司聲稱只以個人為目標(biāo)客戶,不以企業(yè)、政府為主要發(fā)展對象,此言不虛。蘋果的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是立足于解決個人需求,迄今為止,蘋果的電子數(shù)碼產(chǎn)品主要還是手機(jī)、個人電腦、平板電腦、個人用播放器等。出色的設(shè)計(jì)與堅(jiān)決的“以個人為目標(biāo)客戶”的理念,使得“果粉”們對喬幫主和他的蘋果公司充滿了熱愛,他們非常愿意為蘋果產(chǎn)品在全球市場的熱銷助自己的一臂之力。只有在互聯(lián)網(wǎng)時代,口碑營銷的巨大潛力才能得以充分發(fā)揮。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的不斷完善,用戶不再是被動的信息接受者,還可以與企業(yè)實(shí)時互動。網(wǎng)絡(luò)讓地球村的距離大大縮小,使得人們的交際圈子空前擴(kuò)大、過去的口碑傳播范圍不過是幾十到幾百人。而每一個網(wǎng)民都可以把自己對某個品牌的贊譽(yù)傳播給成千上萬的陌生人。
口碑的傳播力度與好評度,最能體現(xiàn)企業(yè)品牌的價(jià)值。當(dāng)企業(yè)獲得好口碑后,品牌的知名度與美譽(yù)度也會水漲船高。良好的品牌形象,將進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者與商業(yè)合作伙伴的信賴感,這是一筆價(jià)值巨大的無形資產(chǎn),會極大促進(jìn)產(chǎn)品的營銷。
從這個意義上說,口碑決定了企業(yè)的形象與發(fā)展前景。一個企業(yè)能否在發(fā)展中得到更多力量的幫助,從其口碑經(jīng)營狀況便可以預(yù)見端倪。2016年公布的全球上市公司市值500強(qiáng)排名中,蘋果依然占據(jù)榜首,已經(jīng)連續(xù)五年蟬聯(lián)全球市值最大企業(yè)。這些與蘋果的好口碑是分不開的?？梢?在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中,口碑的好壞與用戶滿意度直接掛鉤,這比夸張的廣告宣傳更能提升企業(yè)的品牌價(jià)值,從而讓企業(yè)獲得更為可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
當(dāng)然,蘋果的成功并不意味著其他世界名企的大客戶營銷模式是錯誤的、車有車路,馬有馬路,每個企業(yè)都有適應(yīng)自己的發(fā)展道路,不存在包打天下的萬能贏利模式。
蘋果的成功主要是將口碑傳播的效用發(fā)揮到了極點(diǎn),再利用自己的網(wǎng)站設(shè)計(jì)個性化產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢來保持自己的品牌美譽(yù)度,并通過網(wǎng)聚人的力量,實(shí)現(xiàn)了對“二八定律”的顛覆。
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