在騰訊這周公布的2021年Q2及上半年業(yè)績(jī)里，有關(guān)小程序增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)非常搶眼。
要知道，騰訊2019年財(cái)報(bào)披露小程序全年交易額8000億，2020年微信小程序全年交易額翻倍，大約為1.6萬(wàn)億，增速還在持續(xù)，足以看出品牌們進(jìn)入微信布局私域的加速度。
騰訊在半年報(bào)中解釋小程序增長(zhǎng)的原因是，“我們促進(jìn)企業(yè)客戶自有渠道及用戶關(guān)系的管理，幫助企業(yè)繁榮發(fā)展，同時(shí)讓他們實(shí)現(xiàn)比在銷售平臺(tái)上更高的利潤(rùn)率。”
其實(shí)，對(duì)于品牌和零售商，小程序的首要作用是將線下客流數(shù)字化，一方面解決過(guò)去“不知道用戶是誰(shuí)”的問(wèn)題；另一方面，通過(guò)微信生態(tài)內(nèi)小程序、社群和導(dǎo)購(gòu)、公眾號(hào)等聯(lián)動(dòng)，主動(dòng)、多次的實(shí)時(shí)交互，更低成本，更了解客戶，更精準(zhǔn)地迭代生意。
這幾年，隨著越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)微信生態(tài)的布局，微信公眾號(hào)、小程序、社群，企業(yè)微信、視頻號(hào)和直播……慢慢摸索到各自在微信私域的閉環(huán)打法，給企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)新的可能性。
幾天前，潮玩品牌泡泡瑪特就通過(guò)微信視頻號(hào)直播“江湖救急”，在微信私域做了一次全面演習(xí)，成果顯著。
因?yàn)橐咔榉揽兀ㄓ冢冈拢度罩粒溉张e行的北京2021PTS北京國(guó)際潮流玩具展被迫取消了。但一個(gè)星期后，泡泡瑪特把這個(gè)展會(huì)搬到了微信視頻號(hào)上，成為PTS首屆國(guó)際潮流玩具線上展，泡泡瑪特POPMART視頻號(hào)從8月14日起連播三天21小時(shí)。
事后復(fù)盤顯示，吸引超過(guò)130萬(wàn)人次觀看，小程序GMV突破2520萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)1600萬(wàn)，新增注冊(cè)會(huì)員數(shù)86萬(wàn)。
這是泡泡瑪特首次在線上開展大規(guī)模的潮流玩具展，嘗試了很多新玩法，比如將視頻號(hào)直播與抽盒機(jī)小程序打通，小程序、搜一搜、私域社群累計(jì)曝光人次152萬(wàn)，直播用戶平均停留時(shí)長(zhǎng)達(dá)到10分鐘，這比行業(yè)平均水平高很多。
這幾年，泡泡瑪特在微信生態(tài)已經(jīng)有一定的積淀，2020年，泡泡瑪特線上收入9.5億元，小程序“泡泡瑪特抽盒機(jī)”就貢獻(xiàn)了4.6億元。此外，泡泡瑪特在微信上有差不多3萬(wàn)個(gè)社群，90%是玩家自己建立的。2021年，泡泡瑪特成立了一個(gè)專門的社群運(yùn)營(yíng)部門。
與泡泡瑪特一樣，很早就在微信私域做嘗試的沃爾瑪大賣場(chǎng)，也在提升微信小程序的重要性，把“沃爾瑪?shù)郊?/strong>”小程序升級(jí)為“沃爾瑪網(wǎng)上超市”，還在8月12日最新開的深圳光明店首次嘗試擴(kuò)大了“沃爾瑪網(wǎng)上超市”提供 “極速達(dá)”服務(wù)的覆蓋范圍，從此前的3公里擴(kuò)展到門店周邊6公里。
沃爾瑪中國(guó)的官方解釋是，更名為“沃爾瑪網(wǎng)上超市”，“在于微信小程序這種“輕應(yīng)用”用戶界面友好，覆蓋人群廣泛，結(jié)合沃爾瑪門店，打通線上線下、打通社交與購(gòu)物場(chǎng)景，快速地實(shí)現(xiàn)應(yīng)用規(guī)模化，滿足顧客隨時(shí)隨地的購(gòu)物需求。”
沃爾瑪中國(guó)去年9月披露的線下客流數(shù)字化程度已高達(dá)60%，累計(jì)注冊(cè)顧客超過(guò)7000萬(wàn)。
盡管商超大賣場(chǎng)模式是否日漸黃昏的話題不斷被拋到風(fēng)口浪尖，但沃爾瑪中國(guó)并沒(méi)有躺平，還在通過(guò)小程序和門店的緊密結(jié)合積極嘗試服務(wù)消費(fèi)者的更多可能性。
越來(lái)越多的行業(yè)頭部品牌和商家，新銳品牌正在通過(guò)多樣玩法，包括視頻號(hào)也成為了許多零售企業(yè)新的數(shù)字化商業(yè)工具，更多的生意被「遷徙」過(guò)來(lái)。
新茶飲賽道的頭部玩家“喜茶” 2018年就推出了“喜茶GO”微信小程序，這個(gè)最初主要改善排隊(duì)體驗(yàn)的嘗試已發(fā)展成為喜茶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
剛過(guò)去的七夕節(jié)，雅戈?duì)?/span>8月9日-15日在全國(guó)24個(gè)視頻號(hào)同步開播，聯(lián)動(dòng)全國(guó)1萬(wàn)多名導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷，達(dá)成小程序累計(jì)銷售超3100萬(wàn)，視頻號(hào)直播間直接成交超1300萬(wàn)。
3月，潮宏基的一場(chǎng)小程序直播創(chuàng)下品牌云店直播歷史最高戰(zhàn)績(jī)——全渠道銷售突破6000萬(wàn)，互動(dòng)量近850萬(wàn)，觀看量近120萬(wàn)。
而戴爾今年1月正式上線的新版微信小程序“戴爾官方門店”，4個(gè)月累計(jì)使用用戶超過(guò)90萬(wàn)，平臺(tái)成交額月比月增加近5倍。
視頻號(hào)加直播，越來(lái)越多的工具觸點(diǎn)被應(yīng)用到私域運(yùn)營(yíng)中去。今年618，阿瑪尼美妝小程序交易額實(shí)現(xiàn)279%的高增長(zhǎng)率；雅詩(shī)蘭黛實(shí)現(xiàn)小程序GMV同比增長(zhǎng)超100%、官網(wǎng)自播間拉動(dòng)小程序GMV同比增長(zhǎng)600%。
今年上半年，包括修麗可、尼康、無(wú)印良品、宜家、Blue Nile等知名品牌紛紛入駐微信小程序，而微信小程序GMV的高速增長(zhǎng)，背后顯示出是企業(yè)對(duì)私域布局的提速。
今日資本創(chuàng)始人徐新在去年的一次演講里強(qiáng)調(diào)，“零售企業(yè)將來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就是你要微信的私域流量搞起來(lái)，之后做會(huì)員的忠誠(chéng)度。因?yàn)椋?strong data-diagnose-id="7c9da5341bef3e2b585bbcdfe5511fa2" data-from-paste="1">最后的零售，你還是要控店控貨控心智。”
高榕資本合伙人韓銳說(shuō)，私域?qū)τ谙M(fèi)公司，絕不是和過(guò)去小紅書、微博、抖音等并列的機(jī)會(huì)。而是二三十年來(lái)世界范圍內(nèi)對(duì)消費(fèi)品公司革命性的基礎(chǔ)設(shè)施。
在《財(cái)新》去年的一個(gè)報(bào)道里，騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁林璟驊提到，在國(guó)外市場(chǎng)的線上銷售中，包括亞馬遜在內(nèi)的平臺(tái)電商的銷售占比僅為40%，品牌自己的官網(wǎng)銷售才是在線零售的主力。
在中國(guó)，電商平臺(tái)過(guò)于強(qiáng)大成熟，品牌商已經(jīng)失去做App拉新自營(yíng)的機(jī)會(huì)。“騰訊希望通過(guò)小程序，讓品牌商形成類似美國(guó)的品牌自營(yíng)電商陣地，成為新的商家官網(wǎng)。”
但到目前為止，小程序已不僅僅成為企業(yè)官網(wǎng)，或者實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的的一個(gè)簡(jiǎn)單工具或渠道。部署小程序，布局私域，涉及企業(yè)管理模式的更新，組織結(jié)構(gòu)的迭代，以及與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系的重新定義，這些，都可能推動(dòng)企業(yè)著眼不斷變化的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。
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