近日微信開放社區(qū)官方發(fā)布公告稱：為了優(yōu)化用戶體驗，平臺將在5月20日之后停止提供“小程序打開APP技術(shù)服務(wù)”。
微信方面稱，近期，收到大量用戶投訴，在小程序使用過程中，正常使用流程被阻斷、被引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)至APP，而此類情況嚴(yán)重影響了小程序用戶體驗。
多位微信用戶在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，比較反感在使用時被引導(dǎo)轉(zhuǎn)跳到其他APP。騰訊方面對記者表示，一切以公告為準(zhǔn)。
此外，記者發(fā)現(xiàn)，在微信小程序之外，微信的不少場景中仍然可以實現(xiàn)轉(zhuǎn)跳打開其他APP。例如，在使用微信中的“騰訊新聞”服務(wù)時，觀看相關(guān)視頻需要轉(zhuǎn)跳到微視。打開微信好友轉(zhuǎn)發(fā)的資訊鏈接，也可以點擊頁面上提示的“打開”功能，轉(zhuǎn)跳到該資訊APP。
轉(zhuǎn)跳APP背后的深意
2017年1月9日，微信創(chuàng)始人、騰訊高級副總裁張小龍在2017微信公開課PRO上發(fā)布了微信小程序。微信小程序是一種不用下載就能使用的應(yīng)用，在張小龍的理念中，小程序是一種用戶可以實現(xiàn)“用完即走”的應(yīng)用，幫助用戶用最短的時間去完成任務(wù)。
經(jīng)過四五年的發(fā)展，微信小程序生態(tài)日臻成熟。2021微信公開課PRO上公布了微信小程序的最新數(shù)據(jù)：2020年微信小程序日均活躍用戶突破4億，覆蓋超過 200 個細(xì)分行業(yè)，小程序從業(yè)者達(dá) 536 萬，微信生態(tài)里活躍的第三方服務(wù)商超過 4 萬家。人均使用小程序個數(shù)較2019年增長25%，人均小程序交易金額較2019年增長67%。
在開發(fā)者端，活躍小程序數(shù)整體同比增長了75%，有交易的小程序數(shù)同比增長68%。在商業(yè)化領(lǐng)域，到2020年底，全年累計有超過1億人次在購物中心和百貨小程序購物；借助小程序預(yù)售+線下自提等模式，累計超過3億用戶在微信內(nèi)購買生鮮蔬果。
龐大的微信流量池吸引著眾多開發(fā)者入場開發(fā)微信小程序。同程研究院營銷創(chuàng)新中心高級研究員楊德林對記者分析道：“微信具有龐大的社交用戶群體屬性，其流量價值和用戶規(guī)模效益吸引著企業(yè)在微信生態(tài)里開展各項產(chǎn)品服務(wù)。尤其對初創(chuàng)型企業(yè)而言，往往會優(yōu)先選擇微信生態(tài)進(jìn)行業(yè)務(wù)經(jīng)營的試水和逐步推廣工作。一定程度上，有利于企業(yè)降低市場推廣成本和技術(shù)開發(fā)成本。”
但一些開發(fā)者仍然希望能將微信里面的流量真正變成屬于自己的流量，也就出現(xiàn)了微信在通知中所說的“用戶在小程序使用過程中，正常使用流程被阻斷、被引導(dǎo)跳轉(zhuǎn)至APP”。
微信舉出了幾個具體案例，如用戶正常觀看視頻過程中，頁面操作后提示跳回APP，影響繼續(xù)觀看視頻內(nèi)容；或者用戶在瀏覽商品評價過程中，中途被引導(dǎo)打開APP，影響繼續(xù)瀏覽商品頁面。
微信表示，以上行為，違反了《微信小程序平臺運營規(guī)范》5.15，屬于濫用接口能力行為，微信小程序應(yīng)當(dāng)合法、合規(guī)、正當(dāng)、善意地使用騰訊提供的各項功能、接口和能力等，使用時應(yīng)當(dāng)遵循微信小程序相關(guān)的協(xié)議規(guī)則，保護(hù)微信用戶和其他第三方的合法權(quán)益，并符合騰訊對微信小程序所提倡的各項要求和建議。不得自行或協(xié)助他人濫用、不正當(dāng)使用、非善意使用上述功能、接口、能力等。
微信一直對外宣稱小程序希望做成的是“桌面式”的形式。在微信首頁下拉之后，就可以顯示小程序，微信最新改版后“最近使用的小程序”和“我的小程序”在下拉頁分別可顯示8個小程序。
當(dāng)企業(yè)在微信生態(tài)里通過小程序獲得流量紅利后，不免想自建APP或者將已有小程序用戶引流到自營平臺APP端，保證未來業(yè)務(wù)長期經(jīng)營的可控性和延展性，不受制于微信生態(tài)里小程序等其他應(yīng)用的限制。
“從另一個方面來看，小程序的‘小’字就注定了它本身不是一個很重的應(yīng)用，不可能全面達(dá)成各種APP的功能，所以需要通過跳轉(zhuǎn)的方式達(dá)成強關(guān)聯(lián)。”互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時評人張書樂對記者說，“但這種過程中，就必然帶來一定的不可控因素，流量分流倒不是重點，重點在于可能用戶進(jìn)入其他APP之時，會受到各種‘折騰’，而將這種用戶體驗怪罪到微信身上。”
從用戶體驗出發(fā)，微信最終決定了在5月20日之后停止提供“小程序打開APP技術(shù)服務(wù)”。
誰動了它的奶酪？
微信在停止提供“小程序打開APP技術(shù)服務(wù)”的通知中提示，為避免影響小程序線上服務(wù)及用戶體驗，請開發(fā)者及時對小程序進(jìn)行開發(fā)調(diào)整，避免回收后影響服務(wù)流程。
多家接受記者采訪的企業(yè)表示，該調(diào)整影響不是很大。目前大多數(shù)品牌商家會在微信利用微信小程序建立商城，進(jìn)行私域流量的運營和交易。
“在京東、淘寶、拼多多等電商平臺賣商品，還需要付給平臺費用，但在微信小程序我們自己的商城里面，交易就不需要支付這筆平臺費。”一家快消品電商負(fù)責(zé)人對記者透露，“這幾年我們在小程序里面實現(xiàn)的交易額能占到全平臺交易額總量的10%~20%，現(xiàn)在小程序里面的電商交易流程、售前售后體系都比較成熟了。”
還有一些品牌商家只是把微信小程序當(dāng)成企業(yè)對外宣傳的一個窗口，功能和微信服務(wù)號、企業(yè)官網(wǎng)等差不多。
但對于有獨立APP的企業(yè)而言，尤其還處于流量成長期的企業(yè)而言，影響不算小。張書樂告訴記者，小程序跳轉(zhuǎn)APP功能一旦停止，對于APP來說，其引流和更多APP層面才能實現(xiàn)的功能將被“打斷”，要么選擇“壓縮”到小程序中，變成小程序的功能，要么選擇用更多的導(dǎo)流提示和功能吸引，來逐步加大用戶對產(chǎn)品的黏性，最終實現(xiàn)導(dǎo)流。
對個體企業(yè)而言，微信停止小程序跳轉(zhuǎn)APP功能的影響可大可小。但從行業(yè)的角度來看，微信停止小程序跳轉(zhuǎn)APP功能可能會產(chǎn)生多方面的影響。
楊德林認(rèn)為，微信此舉目前能影響行業(yè)的一定是頭部企業(yè)，尤其是頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。對于消費者而言，在微信小程序里選擇微信支付可以完成閉環(huán)交易。而使用微信支付既能提高微信的支付市場使用率，同時微信可以從企業(yè)獲得使用微信支付帶來的交易費率。
“如今很多大型互聯(lián)網(wǎng)公司陸續(xù)擁有自己的支付牌照，通過微信小程序獲客引流至自營平臺APP，再引導(dǎo)用戶使用自己的支付方式，為企業(yè)的支付費用降低成本。而這些成本可以轉(zhuǎn)嫁到企業(yè)營銷運營推廣費用當(dāng)中來拓展更多的流量，最后真正為企業(yè)做到‘開源節(jié)流’的目的。”楊德林說道。
記者在微信中使用京東購物、美團(tuán)外賣、拼多多、蘑菇街女裝、唯品會特賣等小程序時，在付款環(huán)節(jié)都可以使用微信支付，或者由微信好友代付。而在京東、美團(tuán)外賣、拼多多、蘑菇街、唯品會的獨立APP上則有除微信支付以外的多種支付方式，并且有支付牌照的企業(yè)，會將自己的支付方式排在最前面。
楊德林告訴記者：“如今國家對數(shù)字人民幣的推廣普及和數(shù)字人民幣的支付零費率優(yōu)勢，企業(yè)通過微信小程序乃至微信生態(tài)里的服務(wù)獲取流量至自營平臺APP進(jìn)行消費，對于平臺型經(jīng)濟的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，接入數(shù)字人民幣節(jié)約出來的支付成本費用十分可觀。”
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