在這個內(nèi)容過剩的時代，精準(zhǔn)活躍的用戶，比表面“光鮮漂亮”的粉絲數(shù)更有價值。盲目尋找增量，不如精準(zhǔn)盤活存量。
公眾號運營，如何激活沉默用戶？讓用戶產(chǎn)生存在感？
昨天，新榜推送“數(shù)洞”欄目《我們深扒了500個大號的評論區(qū)，發(fā)現(xiàn)一些互動技巧》，從數(shù)據(jù)角度，關(guān)注了500強(qiáng)賬號評論區(qū)的運營情況。文章里的一個數(shù)據(jù)引起我的關(guān)注和思考：
500強(qiáng)內(nèi)容中的評論，有16.2%會被回復(fù)。
這個比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我個人預(yù)期。你看，從數(shù)據(jù)來看，即便是這些大號，評論區(qū)的精細(xì)化運營依然有很大的提升空間。
評論區(qū)的精細(xì)化運營至少有兩大作用：
第一，促進(jìn)粉絲活躍度。
第二，有趣有個性的評論回復(fù)也是內(nèi)容的重要組成部分。
和粉絲一起創(chuàng)造內(nèi)容，既解決選題，又提升粘性。結(jié)合昨天新榜數(shù)洞的數(shù)據(jù)，我和這些評論區(qū)運營得好的團(tuán)隊聊了聊。
一、怎么精選留言-誰值班誰負(fù)責(zé)
內(nèi)容推送的那一刻，公眾號的運營工作可能才剛剛開始。
根據(jù)昨天500強(qiáng)賬號的數(shù)據(jù)，47%的評論發(fā)生在推文后1個小時內(nèi)，而評論后超過半數(shù)會在10分鐘內(nèi)被回復(fù)。
公眾號「格十三」的運營者十三姐說，她看留言、選留言是發(fā)文后半小時內(nèi)立即完成，一般精選和文風(fēng)調(diào)性匹配的評論，比如幽默、犀利、有獨到見解，甚至相反觀點但有道理的。
她只挑選一部分進(jìn)行回復(fù)。只要回復(fù)的內(nèi)容比留言更精彩，就可以獲得高點贊。
格十三告訴我：“讀者有時候很感性，甚至?xí)榱四硹l特別精彩的留言而轉(zhuǎn)發(fā)文章。三觀不正的留言要么不上墻，一旦上墻是必須要回復(fù)（懟）一下。”
從新榜的數(shù)據(jù)來看，公眾號「十點讀書」和「新聞夜航」成為500強(qiáng)賬號里評論用戶數(shù)最多的公號。
「新聞夜航」負(fù)責(zé)人史國立告訴我們，一直以來，他們都把用戶評論看作內(nèi)容的重要組成部分。誰值班誰負(fù)責(zé)，推送之后，值班編輯的第一件事兒就是精選留言，留言多則更加精細(xì)化選擇，留言少則“正確的廢話”也要選，目的就是增強(qiáng)用戶粘性。
雖然沒有專門的考核標(biāo)準(zhǔn)和獎懲機(jī)制，史國立說因為一直強(qiáng)調(diào)其重要性，編輯已經(jīng)把評論當(dāng)作重要事情來辦。
「十點讀書」的評論區(qū)運營也有專人負(fù)責(zé)，檢查每篇文章所有留言用戶評論及回復(fù)情況。
“優(yōu)先精選有觀點、有故事的留言、具有可看性的留言。留言的回復(fù)主要以解答用戶問題，加深文章情緒為主，偶爾也會打趣，加深用戶與編輯的討論欲望。”「十點讀書」的內(nèi)容負(fù)責(zé)人雅君介紹，主要由編輯輪值回復(fù)，原創(chuàng)文章即撰稿人以作者的身份回復(fù)。
根據(jù)昨天新榜的數(shù)據(jù)，「哎咆科技」成為回復(fù)用戶留言最快的公號，讓很多人感慨，這是什么神仙手速。一打聽才發(fā)現(xiàn)，這個團(tuán)隊的內(nèi)容和運營加起來只有3個人。
「哎咆科技」創(chuàng)始人啟己表示，他們推文發(fā)送后半個小時集中回復(fù)留言，之后偶爾刷新篩選回復(fù)。精選標(biāo)準(zhǔn)是“一些正能量、有趣的、能引起共鳴的評論，再進(jìn)行刻意引導(dǎo)網(wǎng)友的點贊和話題，放出來的評論都盡量回復(fù)”。
二、哪些留言印象深刻-一條留言換來一個選題
每個公號的后臺，都躺著無數(shù)的故事。
評論最為活躍的「新聞夜航」每天零點首發(fā)，精選留言的過程中，后臺最常見的留言是“希望編輯保重身體，早點休息”。
史國立記得有一篇關(guān)于睡眠不足危害的留言，令他印象深刻，也很感動——“小編，你總是勸我們休息別熬夜，可是你自己呢？”
專注中年人情感世界的「格十三」，她印象最深的評論區(qū)留言故事是——
有一次，一篇文章里有一個姑娘講了自己以前寢室的狗血故事，然后另一個姑娘說她就是這個狗血故事里的一員，過了一會，又有一位姑娘就要說，她就是寢室狗血故事里那個被罵的姑娘……留言區(qū)上演連續(xù)劇。
公號「烏鴉電影」的評論區(qū)質(zhì)量也非常高，平均單條回復(fù)可以獲贊1252。
令「烏鴉電影」運營者印象最深刻的是，有個十歲的讀者給他們留言，說每天都會追他們的推送，“當(dāng)時覺得特別驚訝，原來我們也有年齡這么小的讀者。”
還有一次，有位年輕的媽媽，在「烏鴉電影」的評論區(qū)留下一大段文字，大意是：生活太難，堅持不下去了。
「烏鴉電影」的運營者介紹，這樣的留言他們每個月都會收到好幾條，本來在評論區(qū)編輯了一大段文字，想安慰這位讀者，但烏鴉本人看到后，當(dāng)即決定為這個讀者寫一篇推送，鼓勵每一位對生活失去信心的讀者。
這篇文章推出之后，評論區(qū)幾乎淪陷，好多讀者都來分享他們是如何克服生活的壓力。“當(dāng)時我刷評論區(qū)都幾度淚目。”「烏鴉電影」的運營者說。
所以，評論區(qū)不僅是運營者和用戶直接溝通的橋梁，還是維系情感很好的紐帶，也能成為優(yōu)質(zhì)選題的重要來源。
三、評論區(qū)精細(xì)化運營，怎么制定考核標(biāo)準(zhǔn)？
這是一個顆粒度非常細(xì)的考核細(xì)節(jié)。
絕大多數(shù)新媒體團(tuán)隊，雖然對評論區(qū)的精細(xì)化運營有較好的意識，但可能還沒有明確的考核標(biāo)準(zhǔn)。
“因為一直強(qiáng)調(diào)其重要性，編輯已經(jīng)把評論當(dāng)作重要事情來辦。”「新聞夜航」的負(fù)責(zé)人史國立解釋。
比如評論回復(fù)獲贊最高的大號「占豪」，他們精選留言的標(biāo)準(zhǔn)也很簡單，只要求三俗不健康、不正能量的留言不放，沒有更細(xì)化的標(biāo)準(zhǔn)和考核。
不過，評論區(qū)的精耕細(xì)作上，還是有很多團(tuán)隊化運作的大號走在了前面，建立起針對評論區(qū)運營的考核標(biāo)準(zhǔn)。
「視覺志」內(nèi)容負(fù)責(zé)人趙曉東介紹，他們的留言區(qū)考核，會分為粉絲留言數(shù)量、精選數(shù)量、點贊數(shù)據(jù)、回復(fù)情況等幾個方面。
更細(xì)化的規(guī)則制定上，「十點讀書」內(nèi)容負(fù)責(zé)人雅君告訴我們，他們的考核標(biāo)準(zhǔn)是“每篇文章精選率100%，留言回復(fù)率50%以上”。
這個標(biāo)準(zhǔn)可能只適用于超級大號。以「十點讀書」為例，他們的頭條文章，后臺每篇平均留言數(shù)在2000+，面對如此多的留言，編輯需要花一定時間去做篩選。
很多公號的留言其實沒這么多，精選滿100條可能都很困難。
“留言回復(fù)率50%以上”是一個值得借鑒的考核標(biāo)準(zhǔn)。除了數(shù)量考核，有一些精細(xì)化運營做得好的公號，不僅要求留言回復(fù)率高，還通過獎勵來鼓勵編輯提升留言回復(fù)的質(zhì)量，比如，獎勵那些點贊數(shù)高的評論回復(fù)。
四、留言才是選題靈感的源泉
評論區(qū)運營的重要性毋庸置疑。
在「哎咆科技」創(chuàng)始人啟己看來，這是能夠第一時間了解粉絲的渠道和最直接的方式。通過評論運營者可以知道粉絲在關(guān)注什么、有哪些問題需要解決。
「烏鴉電影」的運營者認(rèn)為，除了獲取讀者反饋，評論區(qū)互動是建立人設(shè)、提升粉絲粘性的重要方式。
情感大號「末那大叔」曾總結(jié)經(jīng)驗，留言才是選題靈感的源泉，他把70%時間花在留言回復(fù)。每天，公眾號后臺能收到近一萬條的留言消息，他們的回復(fù)率在95%以上。
五周前，「末那大叔」打造了一個新欄目叫“見字如面”，我把這理解為“評論區(qū)留言回復(fù)”的豪華升級版。
「末那大叔」聯(lián)合創(chuàng)始人鑿夢介紹，過去幾年，他們積累了很多粉絲來信，新欄目的定位是和粉絲一起面對生活中“十之八九的不如意”，每周給粉絲寫一封回信。
“完全激發(fā)了我們后臺所有粉絲分享故事的欲望。我們發(fā)現(xiàn)，正在經(jīng)歷感情失敗、婚姻七年之癢、帶娃煩惱、上學(xué)苦惱的用戶……人間百態(tài)都在后臺，翻江倒海，我們團(tuán)隊所有人看到后特別有感觸。”鑿夢說。
在鑿夢看來，不僅是評論區(qū)的運營，評論只是一個展示面，還要把社群、私域流量做好，所有工作都是相通的，不是單純把留言區(qū)弄好，其它東西就能忽略。因為有人愿意留言，有人愿意微信溝通，有人愿意社群互動，都不一樣。
“你說你做私域流量，連評論區(qū)這個公域流量最直觀的展示，你都不互動，那私域流量還怎么玩？對吧。”鑿夢說。
「新聞夜航」負(fù)責(zé)人史國立也表示，他們不僅把評論區(qū)當(dāng)作內(nèi)容的重要組成部分，而且認(rèn)為，評論區(qū)是一個可開發(fā)的流量池。
因為現(xiàn)在很多用戶看內(nèi)容從評論開始，所以可以想象，評論是可以帶來流量的。
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