一般來(lái)說(shuō)，一篇文章的產(chǎn)出，一共分為四步：選題、行文、標(biāo)題、排版。
一、選題
一篇文章好，好的不光是筆者的文采，更是文章的選題。文采可以錦上添花，但很難將一個(gè)爛題材點(diǎn)石成金。
選題有兩個(gè)參照。
1）匹配用戶的心理訴求
我們?cè)谠碌讜?huì)舉行一次選題會(huì)，通過(guò)充分的腦暴和討論確定下個(gè)月的選題。提前一個(gè)月確定的選題是不具備時(shí)效性的，參照標(biāo)準(zhǔn)就是用戶的心理訴求。
通過(guò)對(duì)長(zhǎng)期沉淀下來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，判斷出穩(wěn)定的選題方向。比如說(shuō)運(yùn)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)，相關(guān)于“增粉”“引流”的文章會(huì)比較受歡迎。
2）找到合適的切入點(diǎn)
符合用戶心理訴求的內(nèi)容非常多，讀者完全可以選擇去其他渠道消費(fèi)內(nèi)容，這時(shí)，我們就需要找到合適的切入點(diǎn)。
我們并沒有直接拿內(nèi)容本身進(jìn)行呈現(xiàn)，而是從當(dāng)時(shí)的某個(gè)熱門話題切入進(jìn)行創(chuàng)作的。
這里隱含著用戶的一種微妙心理：他們確實(shí)有學(xué)習(xí)的需求，但是他們的手指卻會(huì)背叛大腦，選擇點(diǎn)擊“更關(guān)心”而不是“更有用”的內(nèi)容。
出于同樣的考慮，我們推出了「影視」選題。當(dāng)然，你也猜到了，影視作品也只是我們的切入點(diǎn)，我們文章的核心價(jià)值其實(shí)還是運(yùn)營(yíng)相關(guān)的知識(shí)和思想。
二、行文
行文的流程可以類比為一次服務(wù)流程，比如說(shuō)，小保健吧。首先，怎么讓客人感興趣，把他拉進(jìn)來(lái)；然后，怎么把客人伺候好，讓他覺得很有快感；最后，怎么讓他在邁出店門的那一刻獲得強(qiáng)烈的滿足感、印象深刻。（怎么感覺污污的~）
1）如何拉用戶
這個(gè)迎賓的角色，在文章中由開頭扮演。好的迎賓，可以親切自然，可以熱情開朗，也可以逗比搞笑；總之，要討喜，讓人想對(duì)你（店里的服務(wù)）一探究竟。
2）如何給予用戶快感
這里講的是閱讀體驗(yàn)問(wèn)題，我們的基本思路是：如何盡量多地給予用戶閱讀快感。對(duì)大量文章進(jìn)行提純后，我們將閱讀快感分為如下三類：
① 流暢感
語(yǔ)言表述以好懂為前提，讓用戶讀起來(lái)覺得流暢、不費(fèi)勁，筆者的經(jīng)驗(yàn)是直接假設(shè)讀者是一群小學(xué)生。
比如下面兩種表述：
原版：假設(shè)辣條的成本是 5 元，有三個(gè)消費(fèi)者——富人、普通人、窮人，他們分別愿意花20元、15元、10元來(lái)購(gòu)買。
改版：假設(shè)辣條的成本是 5 元，有三個(gè)消費(fèi)者——富人、普通人、窮人。購(gòu)買這包辣條，富人最多愿意花 20 元，普通人最多愿意花 15 元，窮人最多愿意花 10 元。
原版表述中，讀者需要思考，修改后就不需要了。
但是，筆者仍然認(rèn)為這種表述不夠簡(jiǎn)單，于是又為讀者配了表格：
② 情緒快感
我們?cè)谝黄恼轮?，?huì)刻意保持行文風(fēng)格的穩(wěn)定，來(lái)給予讀者一致的情緒體驗(yàn)，比如輕松、沉重、興致勃勃等。
同時(shí)，在控制讀者情緒起伏的過(guò)程中，我們會(huì)通過(guò)關(guān)鍵詞加粗和配圖來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的表達(dá)效果。
③ 思維快感
運(yùn)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)是一個(gè)學(xué)習(xí)成長(zhǎng)定位的公眾號(hào)，因此會(huì)在文章中給予讀者很多恍然大悟式閱讀快感。這里的底層方法論是：把自己變成用戶，替他提出疑問(wèn)，然后解決。
我們的文章中有大量這樣的表述：
為什么天貓要設(shè)計(jì)這么復(fù)雜的活動(dòng)給我們找麻煩呢？我告訴你：因?yàn)樘熵埰缫暷悖?br />
那么定價(jià) 15 元就是最優(yōu)策略嗎？當(dāng)然不是。
花同一樣?xùn)|西賣三個(gè)價(jià)，不怕被人砸店嗎？……我告訴你，真的有辦法。
萬(wàn)一富人也來(lái)參加優(yōu)惠活動(dòng)怎么辦？……資本家們的解決方案是：把優(yōu)惠活動(dòng)設(shè)計(jì)得麻煩一點(diǎn)。
當(dāng)我們提出問(wèn)題時(shí)，讀者的心理活動(dòng)是「對(duì)呀！怎么回事兒呀？」；當(dāng)我們解答后，讀者的心理活動(dòng)是「啊，原來(lái)是這樣！」。你回憶一下，這樣的閱讀體驗(yàn)是不是非常爽呢？
3）如何在最后給予滿足感
近因效應(yīng)告訴我們，人記得最清楚的就是最后印象，因此一個(gè)好的結(jié)尾至關(guān)重要。
打磨結(jié)尾的出發(fā)點(diǎn)仍然是心理訴求：他想要什么，在結(jié)尾一定要給他。
我們的用戶熱愛學(xué)習(xí)、有進(jìn)取心，因此我們會(huì)在結(jié)尾對(duì)其傳遞這種價(jià)值觀。比如這篇文章的結(jié)尾：
如果把文章擬人，那么選題是靈魂、行文是骨架、標(biāo)題是名字、排版是衣裝。
“造人”理應(yīng)由內(nèi)而外，先塑造其靈魂，而后筋骨，最后打磨名稱與著裝，這樣的文章打造出來(lái)是不是跟你一樣都有了一個(gè)有趣的靈魂了呢？
三、標(biāo)題
亮眼的標(biāo)題在提升點(diǎn)擊率方面扮演著重要的角色，好比商品價(jià)碼標(biāo)簽，用它來(lái)向你的潛在買主打招呼。
想要寫出一則叫好又叫座的標(biāo)題，你首先需要明確，一個(gè)好標(biāo)題和一個(gè)爛標(biāo)題之間，有哪些區(qū)別？
壞標(biāo)題有兩種，一種平平淡淡，讓人毫無(wú)點(diǎn)擊欲；另一種是虛張聲勢(shì)，能吸引人點(diǎn)擊。
但標(biāo)題下的內(nèi)容卻完全牛頭不對(duì)馬嘴，內(nèi)容達(dá)不到用戶的預(yù)期，它會(huì)讓用戶覺得自己很蠢，被騙了，他們的好奇心會(huì)立刻轉(zhuǎn)化憤怒的情緒，恨不得將寫標(biāo)題的人得而誅之。
置內(nèi)容于不顧，割裂地談?wù)撈饦?biāo)題的套路，是一種不負(fù)責(zé)任的行為。在這篇長(zhǎng)文里，你將看到不同類型內(nèi)容的標(biāo)題技巧，以及不同自媒體平臺(tái)（微信、今日頭條等）的用戶更喜歡什么樣的標(biāo)題。
拿情感類公眾號(hào)舉例子，情感類內(nèi)容的首要職責(zé)，就是幫助用戶宣泄情緒，情感類標(biāo)題的職責(zé)也同樣在此。
如果你研究過(guò)HUGO等情感類大號(hào)的標(biāo)題，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都在十分盡職地做著這件事情。
既然要宣泄情緒，標(biāo)題通常需要觀點(diǎn)鮮明，最好非黑即白。
技巧一：用戶本位
完全站在用戶的角度，說(shuō)他們的心里話，無(wú)需進(jìn)行包裝。優(yōu)勢(shì)在于，用戶在一眼看到標(biāo)題時(shí)，心中都會(huì)出現(xiàn)一些想@的人，胸中立刻騰起一股攻擊欲，而這種心理對(duì)點(diǎn)擊率尤其是轉(zhuǎn)發(fā)率非常有利。
技巧二：挑戰(zhàn)常識(shí)+制造二元對(duì)立
常識(shí)是“克己復(fù)禮”，反常識(shí)則是“縱容自己”，你說(shuō)用戶更愿意點(diǎn)擊哪種標(biāo)題？
打破人們的常規(guī)認(rèn)知，無(wú)論用戶是否認(rèn)同標(biāo)題所體現(xiàn)出的觀點(diǎn)，都很難抑制想要一探究竟的沖動(dòng)。
在標(biāo)題寫作上，需要刻意構(gòu)建二元對(duì)立的因素，有的對(duì)立是隱性的，有的對(duì)立是顯性的，無(wú)論如何，都需要在標(biāo)題中塑造出這種對(duì)峙和矛盾。
技巧三：懸念+利益點(diǎn)
這類受歡迎的標(biāo)題，往往以長(zhǎng)者的口吻，知心善誘，為用戶揭露生活的真相和幸福生活的竅門。
這類標(biāo)題的常用技法，是在標(biāo)題中往往利益點(diǎn)明確，讓用戶明白看完后能得到什么樣的信息，同時(shí)制造懸念，吸引點(diǎn)擊。
比如“什么樣的女人，最容易撩倒男人”這一則標(biāo)題中，利益點(diǎn)就是“撩倒男人”，被隱藏起來(lái)的信息是“撩倒男人的訣竅”，如果沒有明晰勾人的利益點(diǎn)，單純地去談制造懸念的技巧，無(wú)疑是一種徒勞。
技巧四：用戶調(diào)查和反饋
掌握寫一則好標(biāo)題的技巧必不可少，為了呈現(xiàn)給大家最簡(jiǎn)潔、有貨、充實(shí)的標(biāo)題，運(yùn)營(yíng)風(fēng)向標(biāo)每篇文章都會(huì)擬定5-10個(gè)標(biāo)題做備選，最終選出被一致認(rèn)可的作為題目
如果沒有團(tuán)隊(duì)，那就將他們發(fā)給同事或者朋友來(lái)進(jìn)行投票，如果文章受眾是廣大群體而非特定某一部分專業(yè)人群，那么把擬定的題目發(fā)給“圈外人”來(lái)選擇會(huì)更有效果，因?yàn)樗麄儧]有專業(yè)的固有思維模式，當(dāng)局者迷旁觀者清就是這個(gè)道理。
四、排版
完成了前三步，還剩最后畫龍點(diǎn)睛一筆——排版。
排版猶人之有衣服，稀薄則怯寒，過(guò)厚則苦熱，此中道理，陰陽(yáng)要中。不能草草了事，也不能過(guò)分夸張，要符合自身定位，追求一種整體的展示風(fēng)格并長(zhǎng)久保持，從而讓自己的文章有辨識(shí)度。
我在公眾號(hào)閱讀過(guò)一篇有關(guān)明朝歷史的文章，坦白說(shuō)，文章精彩程度不次于《明朝那些事兒》，每個(gè)人物都刻畫得栩栩如生，只可惜糟糕的排版沒能挽留住我。
我們的周圍充斥著大量被丑陋排版埋沒的好文章，好看的排版必定是看起來(lái)神清氣爽的。排版應(yīng)該注意的事項(xiàng)有哪些？
1）封面圖
封面圖很重要！首圖的作用是突顯主題，就好比一個(gè)宣傳廣告，如果海報(bào)設(shè)計(jì)得很 Low，你還會(huì)去關(guān)注嗎？所以它的好與壞，絕對(duì)影響后續(xù)閱讀體驗(yàn)。
微信給出的配圖規(guī)范是：
① 單圖文消息及多圖文中的首條消息：900px×500px；
② 多圖文非首條消息：200px×200px；
③ 由于安卓手機(jī)與蘋果手機(jī)存在誤差，轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈后有封面圖被截?cái)嗟默F(xiàn)象，經(jīng)多次實(shí)操證明，將最關(guān)鍵的信息放在 500*500px 的范圍內(nèi)是最安全的。
2）摘要
摘要是標(biāo)題的一個(gè)補(bǔ)充，便于用戶掃一眼就知道你要表達(dá)什么，同時(shí)不至于使你的文章被分享出去的時(shí)候，只是傻兮兮地顯示自動(dòng)抓取的一句話。
3）配圖
本文前半部分已提到，圖片可以加強(qiáng)讀者的情緒體驗(yàn)（什么？你沒注意？返回第二部分【行文】的體驗(yàn)部分重讀?。?，同時(shí)圖片能比文字承載更多的信息，兩三段話才能描述清楚的事情一張圖就能搞定。
圖片配的好，文章的質(zhì)感能立馬提升，尤其是長(zhǎng)文讀起來(lái)易產(chǎn)生厭倦感，圖片可以暫緩閱讀時(shí)緊繃的神經(jīng)。
4）文字格式
一般來(lái)正文字號(hào)選擇 15px 是最適合閱讀體驗(yàn)的，對(duì)于移動(dòng)端來(lái)說(shuō)，14px 的字看起來(lái)略顯吃力，如果內(nèi)容較少，可以選擇 16px。
字體顏色不要最好超過(guò) 3 種，建議正文使用 #595959，#888888色強(qiáng)調(diào)標(biāo)注。
5）行間距
常見的行間距選擇 1.5 或者 1.75，兩端縮進(jìn) 16，去掉每段開頭兩格縮進(jìn)，這是最適合手機(jī)閱讀習(xí)慣的排版方式。
如果把文章擬人，那么選題是靈魂、行文是骨架、標(biāo)題是名字、排版是衣裝。
“造人”理應(yīng)由內(nèi)而外，先塑造其靈魂，而后筋骨，最后打磨名稱與著裝，這樣的文章打造出來(lái)是不是跟你一樣都有了一個(gè)有趣的靈魂了呢？
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