如何才能做好一場高效轉(zhuǎn)化的直播呢?接下來，小編將從直播創(chuàng)建到直播中預(yù)熱、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、沉淀進(jìn)行拆解，結(jié)合優(yōu)質(zhì)品牌案例分析 ，整理出這份直播干貨運(yùn)營指南，幫助受到疫情影響的零售商家快速借助直播實(shí)現(xiàn)突圍。
一、 完善準(zhǔn)備工作，為直播保駕護(hù)航
直播準(zhǔn)備工作如平臺選擇、分工安排、商品規(guī)劃以及預(yù)熱等，很大程度上決定了直播觀看效果。要打造一場關(guān)注度高、轉(zhuǎn)化效果好的直播，必須重視前期對直播細(xì)節(jié)的把控，盡可能保障直播當(dāng)天萬無一失。
1、兩大直播工具，助力業(yè)績翻倍
直播平臺的選擇直接決定了直播項(xiàng)目開展方式和直播效果，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況來選擇適合的直播平臺。一般挑選平臺的幾大要素有：直播開通條件、觀看方式、互動(dòng)效果、營銷工具及最終轉(zhuǎn)化情況。微盟為商家提供了兩種直播方式：
1) 微盟直播小程序
商戶可以使用微盟直播小程序創(chuàng)建直播間實(shí)現(xiàn)直達(dá)購買，并結(jié)合微盟提供的豐富營銷玩法快速拉新獲客，夢潔家紡、珀萊雅、臺鈴電動(dòng)車等便是借助微盟直播小程序快速提升銷量。
2) 小程序直播組件
獲得微信公測資格的商家可以在微信小程序后臺申請開通直播。直播開通后，商戶在微信小程序后臺創(chuàng)建直播間，并在微盟后臺同步直播間，配置店鋪直播間入口和商品營銷活動(dòng)后，將商品同步到微信小程序后臺商品庫，在直播間中導(dǎo)入商品庫中的商品，即可開啟直播互動(dòng)。
2、做好直播間角色分工，效率翻倍
新冠疫情下的消費(fèi)方式正在改變，“直播+小程序電商”的模式發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為眾多商家營銷的首要選擇。對于直播間角色的構(gòu)成，小編推薦重點(diǎn)關(guān)注以下幾個(gè)崗位。
在所有角色中，主播最直接與觀眾接觸，主播的形象、口才、控場能力以及對產(chǎn)品的熟悉度等會(huì)直接影響直播轉(zhuǎn)化效果，因此在挑選主播時(shí)，除與外界主播合作以外，企業(yè)還可結(jié)合自身資源優(yōu)勢來靈活挑選主播。
1) 培訓(xùn)門店導(dǎo)購做主播
導(dǎo)購對產(chǎn)品熟悉，且有應(yīng)對客戶的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)到線上做主播具備先天工作優(yōu)勢，比如，巴拉巴拉的主播是門店導(dǎo)購，通過讓導(dǎo)購當(dāng)主播的形式，讓每個(gè)門店參與直播，打造千店千面的直播間。
2) 有影響力的企業(yè)高管
比如萊特妮絲高顏值CEO直接進(jìn)入直播間化身主播帶貨，小程序商城上線2小時(shí)突破百萬業(yè)績。
3) 邀請明星進(jìn)入直播間
明星自身有知名度和粉絲基礎(chǔ)，進(jìn)入直播間能夠?yàn)橹辈砹髁俊１热?，珀萊雅牽手《安家》明星海玲為新品直播，借助滿減優(yōu)惠抽獎(jiǎng)贈(zèng)好禮等玩法，直播間觀看人次突破100W。
3、直播選品五大技巧，提升銷量
直播商品的吸引力、競爭力如何直接影響到直播轉(zhuǎn)化效果。做直播之前，直播團(tuán)隊(duì)必須認(rèn)真根據(jù)品牌調(diào)性、直播主題及直播目的選擇符合要求的商品。一般來說，直播中賣得好的產(chǎn)品符合以下特征：與目標(biāo)用戶需求匹配度高，產(chǎn)品性價(jià)比高、有特色、時(shí)令商品等。
1) 新品首發(fā)
品牌每一次的新品都可以看作是對之前所有的更新，新亮點(diǎn)、新設(shè)計(jì)甚至新材質(zhì)，對品牌忠實(shí)粉絲來說都具有強(qiáng)烈吸引力。選擇將新品首發(fā)在直播，可充分吸引品牌的忠實(shí)用戶的關(guān)注，快速打開新品市場。
2) 熱銷爆款
熱銷爆款是品牌及其門店業(yè)績增長的重要支柱，在直播間也可以充分利用爆款來引流，提高直播的競爭力。商家在打造爆款時(shí)，可重點(diǎn)從新奇感、療效感、用戶易分享及低消費(fèi)門檻四個(gè)角度來選擇。
3) 特價(jià)清倉
庫存積壓給商家?guī)砗艽蟮倪\(yùn)營壓力，以特價(jià)方式將庫存清掉，在回饋粉絲的同時(shí)，也快速回流資金。
4) 主題商品
每一場直播都有一個(gè)對應(yīng)的主題，在直播間除了重點(diǎn)推薦主題商品，還可以介紹周邊、搭配商品，比如連衣裙主題可推薦匹配的腰帶、鞋子或包包等，此外還可以推薦一些時(shí)令商品，以帶動(dòng)整體銷量。
5) 組合選品
按價(jià)格區(qū)間將挑選的商品，在直播不同時(shí)間段上線不同檔位的產(chǎn)品。夢潔家紡在直播中將產(chǎn)品分為低檔、中檔、中高檔及高檔四個(gè)等級，并結(jié)合前期直播經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及時(shí)調(diào)整策略，比如在拉動(dòng)銷量上選取價(jià)格相對較低、性價(jià)比高的產(chǎn)品，而在品牌形象打造上則選用品牌經(jīng)典款和熱銷款，以增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)知。
當(dāng)直播選品類別確定后，接下來可重點(diǎn)優(yōu)化直播間商品分布與各SKU的占比，比如可設(shè)置為熱銷爆款10%+新品首發(fā)10%+特價(jià)清倉款10%+常規(guī)款40%+利潤款20%，其中爆款與新品幫助品牌增加競爭力獲取直播流量，特價(jià)清倉款快速清庫存回籠資金，常規(guī)款與利潤款則在豐富品類的基礎(chǔ)上，維持銷量提升利潤。
二、 直播前 ： 多渠道預(yù)熱推廣，快速蓄積流量
隨著使用直播的商戶越來越多，直播的推廣和直播間流量獲取也成為一大難題。如何快速為直播間導(dǎo)流?商家可根據(jù)自身實(shí)際需求和直播目標(biāo)確定預(yù)熱渠道、預(yù)熱時(shí)間、預(yù)熱頻次及預(yù)熱內(nèi)容等等，此外還可通過導(dǎo)購、社群等方式觸達(dá)用戶，提前讓新老用戶種草，調(diào)動(dòng)用戶參與積極性，為當(dāng)天直播引流。
1、線上觸點(diǎn)
常見的有公眾號推文、模板消息、自定義菜單欄、小程序商城首頁及商品詳情頁等，直播開始前，可獲取每場直播的小程序碼和鏈接，直接推送或更新相關(guān)設(shè)置，為小程序進(jìn)行預(yù)熱。
2、社交觸點(diǎn)
社交觸點(diǎn)形式非常多樣化，從與用戶直連的門店導(dǎo)購、加盟商、品牌個(gè)人號到組合營銷玩法，每一個(gè)觸點(diǎn)都可以借力所在渠道特色方式為以后的直播預(yù)熱，蓄積流量。
1) 店員導(dǎo)購
導(dǎo)購是連接用戶的關(guān)鍵一環(huán)，在直播預(yù)熱期，通過導(dǎo)購宣傳、一對一發(fā)送給消費(fèi)者，能夠?yàn)橹辈バ罘e大量流量。尤其是當(dāng)用戶通過帶有導(dǎo)購標(biāo)識的小程序碼關(guān)注直播間后，后續(xù)用戶產(chǎn)生購買，導(dǎo)購都可以得到相應(yīng)的業(yè)績提成，以此提高導(dǎo)購的宣傳積極性。以夢潔家紡為例，在活動(dòng)預(yù)熱期導(dǎo)購將帶有導(dǎo)購參數(shù)的預(yù)熱海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、社群進(jìn)行宣傳。當(dāng)老客戶掃碼產(chǎn)生購買，專屬導(dǎo)購可獲得相應(yīng)提成，新客戶則與首次接觸到直播海報(bào)內(nèi)所帶參數(shù)的導(dǎo)購員形成關(guān)系鏈，掃碼下單后該導(dǎo)購即可獲得對應(yīng)業(yè)績。
2) 聯(lián)動(dòng)加盟商
積極聯(lián)動(dòng)加盟商參與直播活動(dòng)，各城市加盟商通過當(dāng)?shù)刭Y源整合，引入一些與目標(biāo)消費(fèi)者群體相關(guān)的社群資源，此外還可針對加盟商做先期培訓(xùn)，建立核心指揮群，對門店群主、大區(qū)群主進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)和方法的傳輸。以夢潔家紡314直播為例，即采用夢潔總部發(fā)起，各加盟門店、加盟商及導(dǎo)購共同參與宣傳、銷售和分業(yè)績的模式，大家共同協(xié)作，共享成果。
3) 品牌個(gè)人號及品牌社群
品牌相關(guān)社群中，聚集的都是對品牌關(guān)注度比較高的粉絲群體，客服或個(gè)人號將直播預(yù)告分享至群，為直播導(dǎo)流的同時(shí)，還能提高群的活躍度。
4) 營銷玩法
通過設(shè)置優(yōu)惠券或抽獎(jiǎng)激勵(lì)，引導(dǎo)觀眾分享直播間，邀請新觀眾觀看，快速為直播引入新流量，拉動(dòng)整體銷量的增長。
3、線下觸點(diǎn)
線下門店作為經(jīng)典消費(fèi)場景，到店轉(zhuǎn)化率一直非?？捎^，每一位進(jìn)店的客戶都是對品牌和商品感興趣的潛在消費(fèi)者。商家可在門店互動(dòng)大屏、掃碼購及店內(nèi)海報(bào)等增加小程序直播二維碼，當(dāng)顧客進(jìn)店后，門店導(dǎo)購可結(jié)合直播優(yōu)惠活動(dòng)、新開卡權(quán)益等口頭引導(dǎo)顧客掃碼關(guān)注公眾號并預(yù)約直播間。
4、商業(yè)觸點(diǎn)
除上述商家自身資源之外，在直播預(yù)熱時(shí)還可以借助一些商業(yè)上的操作來將直播效益最大化，如與網(wǎng)紅KOL合作，或通過微信朋友圈廣告投放為直播引流。
三、 直播中 ： 9大互動(dòng)促轉(zhuǎn)玩法，引爆現(xiàn)場
影響一場直播轉(zhuǎn)化效果有兩個(gè)重要因素，一看直播現(xiàn)場互動(dòng)氛圍如何，觀眾觀看時(shí)長、參與互動(dòng)意愿是否強(qiáng)烈;二看直播間活動(dòng)是否有吸引力，能否激發(fā)用戶購買欲望促進(jìn)裂變轉(zhuǎn)化。小編從這兩點(diǎn)出發(fā)結(jié)合眾多直播實(shí)戰(zhàn)品牌案例，總結(jié)出以下2大類的9個(gè)引爆現(xiàn)場的互動(dòng)促轉(zhuǎn)玩法。
1、4個(gè)互動(dòng)玩法活躍直播間氛圍
在一場直播中，直播間氛圍對直播轉(zhuǎn)化效果起著舉足輕重的作用，直播氛圍越熱烈，用戶轉(zhuǎn)化率將越高。在夢潔314直播中，由于直播間氛圍太熱烈，夢潔還特意將直播時(shí)間延長，最終取得4小時(shí)2533萬的銷售業(yè)績。那營造直播間氛圍的手段，小編提煉了以下4種。
1) 搶紅包
紅包是直播互動(dòng)中最常見的一種互動(dòng)，能最快調(diào)動(dòng)觀看直播互動(dòng)的熱情。臺鈴在3月10號上線的工廠直播中，設(shè)置了3輪搶紅包的活動(dòng)，每輪紅包開始前，在屏幕右上角出現(xiàn)100元紅包的提示信息，吸引用戶持續(xù)觀看。
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2) 點(diǎn)贊&評論互動(dòng)
為讓直播間不冷場，維持良好直播氛圍，商家可借助點(diǎn)贊和評論區(qū)與用戶展開互動(dòng)，以延長用戶觀看時(shí)長。比如在夢潔家紡的女神節(jié)直播中，主播會(huì)口頭提醒直播觀眾全場點(diǎn)贊滿30萬，即開啟新一輪紅包贈(zèng)送的任務(wù)，臨近任務(wù)完成時(shí)，主播再次渲染，將直播間氛圍再次推向高潮。
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3) 發(fā)送關(guān)鍵詞截圖
關(guān)鍵詞截圖送獎(jiǎng)的好處在于，能夠搭配優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容吸引用戶不斷觀看直播。 在操作上，用戶在評論中輸入指定關(guān)鍵詞參與抽獎(jiǎng)，主播通過及時(shí)截圖方式現(xiàn)場播報(bào)中獎(jiǎng)名單，也是一個(gè)比較常用和適用的直播間互動(dòng)方式。以伊華歐秀為例，直播時(shí)主播現(xiàn)場口播“伊華歐秀又潮又美”關(guān)鍵字，評論區(qū)上第一個(gè)文字顯示正確的用戶才可領(lǐng)取獎(jiǎng)品，主播倒數(shù)開始后評論區(qū)即被關(guān)鍵字刷屏，直播現(xiàn)場氛圍瞬間進(jìn)入一個(gè)小高峰。
4) 產(chǎn)品知識問答
直播中出現(xiàn)的行業(yè)和產(chǎn)品知識講解、互動(dòng)問答，不但可以幫助觀看直播的用戶了解產(chǎn)品詳情，還可以加深直播主播的專業(yè)形象，增加用戶對產(chǎn)品和品牌的信任度。母嬰品牌貝親在直播首秀中，貝親產(chǎn)品經(jīng)理便和市場部小伙伴化身為“主播”，通過直播推廣爆款奶嘴，結(jié)合產(chǎn)品知識講解、母嬰知識的分享，提升轉(zhuǎn)化。 據(jù)了解，貝親1次2小時(shí)的直播即相當(dāng)于促銷活動(dòng)的日銷量!
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2、5大“直播+”玩法觸發(fā)高效轉(zhuǎn)化
為了幫助商家更快速的提升直播轉(zhuǎn)化，打通從直播創(chuàng)建、流量獲取以及交易轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，小編根據(jù)眾多高轉(zhuǎn)化品牌在直播間的玩法總結(jié)出五大玩法。
1) 直播+社群
社群作為承載私域流量重要的載體，也是企業(yè)經(jīng)營的重要場景，而直播+社群能夠?yàn)樯碳規(guī)砀咝У霓D(zhuǎn)化。夢潔家紡在314直播當(dāng)天，同步3000社群 ，借助門店導(dǎo)購將線下的購買力快速轉(zhuǎn)化到線上，進(jìn)行社群分級分層管理，同時(shí)共享直播內(nèi)容、社群里導(dǎo)購一對一介紹，用戶形成更大覆蓋，黏性也相對高 ，使直播轉(zhuǎn)化率得到提高。
2) 直播+社交裂變
直播和裂變的結(jié)合能夠幫助商家在短時(shí)間內(nèi)聚集大量用戶，促進(jìn)銷量的提升。比如，商家在直播中將原價(jià)119.9的外套設(shè)置最低9.9的砍價(jià)活動(dòng)，用戶在直播間發(fā)起購買后分享給好友、朋友圈等進(jìn)行砍價(jià)，砍價(jià)結(jié)束后用戶可以以優(yōu)惠價(jià)購買商品，好友可以再次發(fā)起砍價(jià)，通過好友裂變?yōu)橹辈ラg帶來更多流量，也促進(jìn)銷量提升。
3) 直播+限時(shí)折扣
價(jià)格優(yōu)勢一直是商家吸引客戶下單的重要方式，在直播中我們也同樣可以借助限時(shí)折扣等，集中引爆用戶購買意愿，在短時(shí)間即形成銷量的爆發(fā)增長。拉夏貝爾在直播中通過主播發(fā)放優(yōu)惠券、限時(shí)折扣等折上折的方式，營造良好的直播氛圍，刺激用戶購買，實(shí)現(xiàn)快速促單，直播期間優(yōu)惠券發(fā)放6000張，帶動(dòng)商城整體業(yè)績突破1千萬。
4) 直播+秒殺
直播間的秒殺活動(dòng)一般都會(huì)掀起直播氛圍的小高峰，促進(jìn)銷量的提升。臺鈴電動(dòng)車在3月10號工廠直播首秀中，將原價(jià)1688元的電動(dòng)車，在當(dāng)晚18:55分以888元限時(shí)秒殺的形式推出 ，讓現(xiàn)場用戶直享直播福利，刺激購買需求提高銷量。
5) 隨時(shí)錄播回放，帶來持續(xù)銷售
回放功能不但可以幫助商家復(fù)盤直播，而且可以讓老用戶回顧直播將心儀商品添加到購物車，新用戶查看直播商品解讀，了解品牌和商品，從而下單購買。 錄播回放的開啟，讓每場直播的投入獲得最大化的價(jià)值與收益。夢潔家紡、珀萊雅等品牌均已開啟錄播，通過視頻回放持續(xù)促銷，進(jìn)一步提升銷量。
四、 直播后 ： 4大私域運(yùn)營，持續(xù)留存促復(fù)購
直播結(jié)束不是跟用戶關(guān)系的終結(jié)，而是進(jìn)一步將公域流量轉(zhuǎn)化私域流量，建立黏性更強(qiáng)的用戶關(guān)系促成二次消費(fèi)，完成私域流量的運(yùn)營閉環(huán)的一個(gè)絕佳時(shí)機(jī)。
在直播過程中，商家可主要通過以下四種方式來沉淀流量，待直播結(jié)束后，持續(xù)留存促復(fù)購。
1、引導(dǎo)關(guān)注公眾號深度運(yùn)營
微信公眾號觸達(dá)用戶方便，是商家私域運(yùn)營的一個(gè)重要渠道。首先在直播設(shè)置時(shí)，商家可選擇開啟“關(guān)注公眾號”。當(dāng)用戶進(jìn)入并關(guān)注直播間后，可同步關(guān)注公眾號，商家可再通過公眾號菜單欄、模板消息、圖文推送等方式深度運(yùn)營粉絲將其進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。
2、打造個(gè)人IP拉近粉絲距離
個(gè)人IP在促進(jìn)用戶二次復(fù)購中起著舉足輕重的作用，基于這種熟人心理，商家可利用直播間與觀眾互動(dòng)的機(jī)會(huì)，現(xiàn)場口述主播或?qū)з徫⑿盘?，引?dǎo)用戶加其為好友，并通過微信聊天、朋友圈互動(dòng)、日常優(yōu)惠提醒等將自己打造成用戶身邊的朋友，逐漸拉近與用戶的距離，打造個(gè)人IP。
在直播活動(dòng)前后，導(dǎo)購既可以通過轉(zhuǎn)發(fā)帶導(dǎo)購參數(shù)的活動(dòng)介紹、商品詳情等到朋友圈預(yù)熱，引導(dǎo)用戶關(guān)注，又可以借力個(gè)人IP號創(chuàng)建微信社群，通過針對VIP社群贈(zèng)送限時(shí)優(yōu)惠碼等形式，進(jìn)一步刺激用戶購買下單。
3、客服高效互動(dòng)促復(fù)購
直播過程中主播與用戶的互動(dòng)有限，為解決用戶在直播過程中遇到的問題，如如何參與活動(dòng)，如何購買或兌獎(jiǎng)等，商家可以通過在直播時(shí)讓用戶加客服微信進(jìn)行咨詢的方式來解決。如此一來，客服與用戶之間便形成直接可觸達(dá)的關(guān)系鏈，直播結(jié)束后借由客服微信與用戶加強(qiáng)黏性，并促進(jìn)復(fù)購下單。
4、社群運(yùn)營擴(kuò)大私域流量池
社群擁有爆發(fā)強(qiáng)、銷貨快的優(yōu)勢，是沉淀和運(yùn)營私域流量重要的載體，但它絕不是依托商品而存在，品牌必須對社群進(jìn)行持續(xù)不斷的運(yùn)營，拉近用戶與品牌之間的關(guān)系，才能打造高黏性的社群。
在卡賓的社群運(yùn)營中，將社群娛樂放在重要位置，比如卡賓會(huì)在社群中發(fā)起大轉(zhuǎn)盤、社群曬單抽獎(jiǎng)等營銷活動(dòng)，增加社群活躍度;通過發(fā)布優(yōu)惠券等方式進(jìn)行激活復(fù)購。而在優(yōu)質(zhì)社群社群中，卡賓會(huì)通過VIP粉絲限時(shí)限量秒殺刺激購買。據(jù)了解，每場參與秒殺的商品都被搶購一空。
隨著各地企業(yè)陸續(xù)復(fù)工，圍繞小程序直播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為企業(yè)恢復(fù)經(jīng)營的重要手段。企業(yè)商戶可使用微盟直播小程序創(chuàng)建直播間，快速實(shí)現(xiàn)直達(dá)購買，通過微盟直播提供的紅包、砍價(jià)、拼團(tuán)等營銷工具，并結(jié)合門店導(dǎo)購、社群等開展私域運(yùn)營，盤活線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長。
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