騰訊公司副總裁、騰訊廣告負(fù)責(zé)人林璟驊，騰訊公司副總裁、騰訊廣告客戶負(fù)責(zé)人欒娜，攜手騰訊廣告的眾多合作伙伴共同出席本屆論壇，共話時(shí)代變革之下的增長(zhǎng)新思路與新辦法。作為騰訊廣告在旅游行業(yè)的重要合作伙伴，攜程集團(tuán)平臺(tái)合作增長(zhǎng)部總經(jīng)理王績(jī)強(qiáng)以《玩轉(zhuǎn)小程序，增長(zhǎng)可持續(xù)》為題，分享了攜程對(duì)小程序生態(tài)在拉新拓客、分享裂變、活躍留存方面的理解和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并思考如何為品牌構(gòu)建可持續(xù)的用戶與營(yíng)收增長(zhǎng)。以下為演講實(shí)錄。
王績(jī)強(qiáng)：各位嘉賓下午好！前面聽到各位的分享，我覺得這個(gè)PPT的標(biāo)題應(yīng)該改一下，原來叫做《玩轉(zhuǎn)小程序，增長(zhǎng)可持續(xù)》，但對(duì)于增長(zhǎng)來說，它必須是長(zhǎng)期規(guī)劃和長(zhǎng)期目標(biāo)，如果增長(zhǎng)不可持續(xù)，它其實(shí)是一個(gè)偽命題，因?yàn)槿魏味唐谠鲩L(zhǎng)或者為了短期目標(biāo)做的活動(dòng)，長(zhǎng)期來看都會(huì)被經(jīng)濟(jì)學(xué)所制裁。所以我覺得，可持續(xù)的增長(zhǎng)對(duì)市場(chǎng)或者對(duì)增長(zhǎng)來說是一個(gè)偽命題。
前面嘉賓說了很多今年大形勢(shì)如何不好，流量獲取也變得非常困難，大家都到處在找有沒有新的渠道、新的流量。以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為例，它的月活躍用戶數(shù)量的增速同比一直在下降。到今年春天我們可以看到，手機(jī)的月活同比增長(zhǎng)速度首次跌破4%。這對(duì)我們運(yùn)營(yíng)而言其實(shí)是一個(gè)信號(hào)——智能手機(jī)用戶的增長(zhǎng)已快要見頂，我們?cè)谶@樣情況下去哪里尋找新的流量，這是我們每個(gè)做增長(zhǎng)和市場(chǎng)的同學(xué)要思考的問題。
當(dāng)然，小程序現(xiàn)在已經(jīng)不是一個(gè)非常新的東西了，而且攜程從2017年到現(xiàn)在已經(jīng)用了兩年多的時(shí)間。那到了今天，小程序還是不是一個(gè)新的流量藍(lán)海？我們應(yīng)該怎么樣看待小程序給我們帶來的機(jī)會(huì)？我認(rèn)為，相對(duì)APP來說，小程序還是一個(gè)相對(duì)來說比較新的渠道，我們?cè)鯓尤ネ诰蜻@個(gè)渠道，怎么樣運(yùn)營(yíng)好這個(gè)渠道，對(duì)我們來說其實(shí)都是一個(gè)新的課題。
這里我分享一下，攜程從2017年剛剛開始做小程序到拓展到今天的一些心路歷程。其實(shí)剛開始做小程序的時(shí)候我們也會(huì)有一些顧慮。小程序相對(duì)APP來說，我們擔(dān)心它會(huì)影響我們攜程APP的月活躍和用戶數(shù)，擔(dān)心這些用戶會(huì)不會(huì)遷移到小程序？但是通過我們一些運(yùn)營(yíng)和推廣以后發(fā)現(xiàn)其實(shí)并沒有，小程序和APP覆蓋的用戶還是有不同的。
可以看到，攜程整個(gè)小程序的用戶更加偏年輕化，這些是攜程APP比較難覆蓋的用戶，現(xiàn)在通過小程序，我們覆蓋到這些以前并沒有探索到的一些用戶，這其實(shí)是我們做小程序最大的機(jī)會(huì)。
另外一方面，在很多場(chǎng)景里，我們看到小程序的轉(zhuǎn)化路徑相對(duì)APP來說是更方便的。舉個(gè)例子，在線下這樣的場(chǎng)景里，用戶往往需要很快捷的服務(wù)，如果從App端他需要先下載，然后再找到需要的服務(wù)，然后再填訂單，完成一系列的操作非常復(fù)雜，用戶的體驗(yàn)比較差；但如果我們?cè)囍眯〕绦虻亩S碼讓他直接掃碼，然后直接進(jìn)入他想獲取服務(wù)的頁(yè)面，然后直接出票，對(duì)他來說非常方便，這就是我們說在某些線下場(chǎng)景，比如購(gòu)買火車票、汽車票、景區(qū)入園時(shí)，小程序相對(duì)APP有天然優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，在很多地方APP相對(duì)小程序也有不可替代優(yōu)勢(shì)，比如它頁(yè)面打開速度、服務(wù)豐富性等等，所以在短期之內(nèi)討論小程序能不能替代或者威脅到APP，這并沒有很大的意義。在不同的渠道、不同的場(chǎng)景，我們充分利用各自的優(yōu)勢(shì)，為這些用戶做好服務(wù)才是我們現(xiàn)在做增長(zhǎng)或者運(yùn)營(yíng)的同學(xué)應(yīng)該考慮的事情。在什么樣的線上場(chǎng)景，在什么樣的線下場(chǎng)景，然后又用什么樣的端去服務(wù)，其實(shí)都沒有問題，但是哪一個(gè)能給用戶提供更好的價(jià)值，這是我們應(yīng)該思考的。
小程序應(yīng)用到今天是不是還有機(jī)會(huì)點(diǎn)？我認(rèn)為機(jī)會(huì)一直有，當(dāng)然可能每個(gè)時(shí)期會(huì)出現(xiàn)不同的紅利，比如2018年可能小程序的元年，那時(shí)候微信開放平臺(tái)幾乎每個(gè)月都會(huì)放出一個(gè)小程序新的功能，基本上都是在每天的十一、十二點(diǎn)會(huì)換一個(gè)新的功能出來。那時(shí)我們會(huì)跟的很緊，因?yàn)槊總€(gè)新的功能都對(duì)應(yīng)一個(gè)新的機(jī)會(huì)和新的入口，其實(shí)微信很多入口都是用戶養(yǎng)成習(xí)慣以后，發(fā)起分享給身邊的人演化出來的，但是這些基礎(chǔ)功能更多影響我們?cè)趺礃佣ㄎ缓驮O(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品。
我想跟大家分享一些微信開放平臺(tái)推出的新功能，以前，在用戶點(diǎn)擊小程序內(nèi)按鈕后，開發(fā)者必須在7天內(nèi)給用戶主動(dòng)下發(fā)模板消息，但模板消息不僅難以完全滿足信息推送訴求，還有可能對(duì)用戶帶來困擾。
然后是搜一搜的功能和好物圈，我們看到在微信里已經(jīng)有一個(gè)入口，這一塊也是承載了小程序內(nèi)容分發(fā)比較大的入口，通過搜一搜好物圈我們可以找到想要的服務(wù)和內(nèi)容，這些內(nèi)容都是用小程序的卡片頁(yè)做承載。其實(shí)我們?cè)跀y程的APP里面也有一鍵分享到好物圈的，比如你看到一個(gè)酒店非常好，或者你看到這個(gè)景點(diǎn)想推薦給自己的朋友的話，也可以一鍵分享到好物圈。
其實(shí)、微信開放平臺(tái)每天會(huì)發(fā)出很多新的功能，到現(xiàn)在為止，比如附近、代金券、卡包、出行有禮等等這些都是新的，我們都可以去運(yùn)營(yíng)和關(guān)注。
談到第二個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，我認(rèn)為是在騰訊廣告這一塊，這兩年我們看到，其實(shí)小程序的廣告一直在不停的做流量，騰訊廣告這一塊的努力非常多。最開始我們?cè)谂笥讶Σ荒苤苯哟蜷_小程序，但是現(xiàn)在小程序的服務(wù)和鏈路在微信已經(jīng)形成非常普遍的使用。我們也看到，在旅游行業(yè)里比如旅游局、景區(qū)很多都已經(jīng)通過小程序在微信做推廣，同時(shí)還通過一個(gè)小游戲?yàn)楣俜降男〕绦蝽?yè)面引流，這也是一個(gè)新的廣告模式。
另外一塊，我們可以尋找一些跨界業(yè)務(wù)展開合作。畢竟在這個(gè)行業(yè)里，還是有頭部的小程序商家做的非常大，流量也非常好?？赡茉诓煌男袠I(yè)，這些用戶的流量可以做一些交叉合作，這個(gè)其實(shí)也是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)。
最后一塊我想說的，是關(guān)于私域裂變的流量，怎么樣把這些私域的流量存在自己的小程序里？怎么樣運(yùn)營(yíng)好小程序？通過這些轉(zhuǎn)變帶更多的用戶進(jìn)來？這也是非常大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
攜程小程序從0開始做到3.2億用戶，我們用了兩年多的時(shí)間，前面也提到，我們開始就在思考小程序怎么樣布局，這里會(huì)有一些和APP不同的點(diǎn)。人群互補(bǔ)我們說過了，至于場(chǎng)景互補(bǔ)，在攜程的APP里面，可以做機(jī)票和酒店復(fù)購(gòu)的場(chǎng)景非常多，但是小程序我們看到的，更多是火車票和汽車票預(yù)定這種比較輕量也需要快速預(yù)定的場(chǎng)景。
其實(shí)在整個(gè)攜程，我們有酒店住宿這樣的主流業(yè)務(wù)，還有非常多新的業(yè)務(wù)，比如說美食、簽證、票務(wù)、外匯等等，小程序都可以在不同的場(chǎng)景去直接服務(wù)到不同的消費(fèi)群體。這相較APP來說也是場(chǎng)景上的互補(bǔ)。
最后一塊要談的是生態(tài)共贏，生態(tài)也是我們這一年來提的最多的一個(gè)詞，之前攜程生態(tài)上的一些客戶比如酒店、旅游局目的地、航空公司，我們會(huì)給他們做一些廣告投放，但有些廣告投放并沒有非常好的留存數(shù)據(jù)，但如果我們可以為他們做小程序開發(fā)，讓這些用戶在我們幫他開發(fā)的小程序里面能夠留存，這對(duì)這批商戶來說也有可持續(xù)投放，那他對(duì)這個(gè)投放就可能制定更長(zhǎng)久的規(guī)劃。
這也是我們利用小程序去完成整個(gè)廣告的最后一塊領(lǐng)土。因?yàn)橹巴斗诺穆涞仨?yè)很多是H5，一波廣告投完以后沒有后續(xù)，如果有長(zhǎng)期的規(guī)劃和留存的話，對(duì)于很多商戶來說他們更愿意看到的，然后也更愿意對(duì)這樣的方案做持續(xù)性投入。
我再介紹一下我們現(xiàn)在在小程序推廣和運(yùn)營(yíng)的一些玩法，比如互選廣告，很多小程序的流量主有非常大的流量，比如他運(yùn)營(yíng)一些小游戲的小程序，需要通過這些流量去變現(xiàn)，但是他沒有變現(xiàn)的產(chǎn)品，對(duì)這部分的流量，我們可以通過互選跑道進(jìn)行一些變現(xiàn)，我們也可以選擇跟旅游行業(yè)人群比較貼近的小程序，推廣我們的產(chǎn)品。
比如像現(xiàn)在有一款非?；鸬男〕绦驊?yīng)用叫“小年糕”，他的人群可能是一些老年人群，這一群人可能我們之前也比較少能去接觸到，這一塊是我們做互選廣告和人群互補(bǔ)的機(jī)會(huì)。還有本地廣告也是非常有價(jià)值的，可以助力客戶在線下完成交易閉環(huán)最后一公里，
后面兩塊偏向于運(yùn)營(yíng)的玩法，是我們攜程小程序那邊起的一個(gè)外號(hào)叫“蒲公英”，意思是他能夠像一個(gè)種子進(jìn)行擴(kuò)散和裂變，我們通過蒲公英做了很多項(xiàng)目，比如說火車票加速等等，后面我們也會(huì)做一些更新的嘗試，基于整個(gè)微信生態(tài)做小程序的裂變。
前面說了這么多都是流量的獲取，但我認(rèn)為對(duì)增長(zhǎng)來說，最重要的目的并不是流量的獲取，而是最后這些流量如何沉淀？如何轉(zhuǎn)化成有效的訂單？然后這些訂單如何去復(fù)購(gòu)？我們這兩年也在思索這個(gè)問題。
比如說從0-3.2億的用戶，這些用戶會(huì)會(huì)第二次、第三次打開攜程小程序？是不是體驗(yàn)攜程更多的服務(wù)？這個(gè)是我們需要花更多的精力去思考的問題。所以我們做了一套轉(zhuǎn)化的模型，可以判斷這用戶第一次進(jìn)入到小程序的時(shí)候，他打開的是什么頁(yè)面，他在什么場(chǎng)景下打開這個(gè)頁(yè)面，是通過活動(dòng)還是幫別人加速過來？或者他看到別人分享酒店的詳情過來？這些我們都會(huì)分析。然后看在什么情況下這些用戶還有可能再回來？他怎么樣才能回來？我們要怎樣他才有可能第一次體驗(yàn)攜程的這些服務(wù)？我們一直在研究、優(yōu)化和提高我們的模型和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化的能力。
最后我想分享下對(duì)于整個(gè)小程序的展望，其實(shí)不單單是攜程的小程序，這也是很多小程序生態(tài)的展望，我們現(xiàn)在做小程序時(shí)，會(huì)有一些不同的思考，打開很多小程序的首頁(yè)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多小程序跟APP的首頁(yè)非常相似，可能就是在某一些業(yè)務(wù)上、或者一些接入和編碼的寫法上不一樣。
這真的是非常好的選擇嗎？我們現(xiàn)在看不一定。因?yàn)橛脩舨⒉恍枰硪粋€(gè)“APP”在微信里取代原來的自有APP，他需要的是什么？他可能需要的只是他想要的某個(gè)服務(wù)，而且在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候能找到那個(gè)服務(wù)。所以怎么樣能讓用戶更方便的獲得服務(wù)，這個(gè)才是我們未來會(huì)去思考的問題。
關(guān)于流量我前面也說了，流量并不是說越多越好，這些越多越好的流量進(jìn)來以后，怎么樣的充分利用這些流量，然后更快轉(zhuǎn)化這些流量，這個(gè)其實(shí)才是我們這些去做增長(zhǎng)的人應(yīng)該去考慮的問題。
所以，現(xiàn)在我對(duì)小程序的預(yù)判是——現(xiàn)在大而全，未來小而美，我們看每一個(gè)場(chǎng)景下這些用戶的需求是什么，然后精細(xì)化運(yùn)營(yíng)每一個(gè)小程序的頁(yè)面，每一個(gè)業(yè)務(wù)的小程序，給每一類的用戶定制他的需求。
比如前面我說到的，現(xiàn)在老年群體每年都有非常高的出游需求，而且這個(gè)客群的單價(jià)都不低，但是這個(gè)市場(chǎng)如果純粹按照現(xiàn)在線上的這些渠道，我們非常難做。因?yàn)楹芏嗬夏耆藳]有第三方的支付，他們會(huì)覺得支付不方便；第二，很多老年人還是希望比如在實(shí)體店有客服跟他講，這些東西應(yīng)該怎么樣完成，或者跟你講他整條線路是怎么樣的，他在線上支付的時(shí)候不放心，所以這一塊是我們更關(guān)注的，怎么樣為這些定制化的人群提供定制化的服務(wù)，然后把這些細(xì)分的市場(chǎng)和細(xì)分人群的服務(wù)做到極致。
當(dāng)然不單單老年市場(chǎng)，包括一些年輕人的群體和更多的細(xì)分內(nèi)容和細(xì)分場(chǎng)景，我們都會(huì)去做，而不是把整個(gè)攜程的小程序或者我們給商戶的小程序做成另外一個(gè)攜程的APP。今天分享就到這里，謝謝大家！
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