三季報(bào)顯示，小程序的日活躍賬戶數(shù)已超過3 億。騰訊正將部分垂直領(lǐng)域的小程序接入微信錢包，例如醫(yī)療保健、出行及智慧零售服務(wù)。
同時，小程序也帶動微信生態(tài)的持續(xù)生命力，盡管基數(shù)巨大，微信及WeChat的合并月活賬戶數(shù)再度攀升至11.51億，同比增長6.3％。
與此同時，雖然媒體廣告整體行業(yè)增速下滑，但微信社交廣告似乎還蘊(yùn)藏著巨大空間。在小程序和小游戲的給力表現(xiàn)下，騰訊社交及其他廣告收入在三季度增速超市場預(yù)期，同比上升32％至147億元，環(huán)比亦上升達(dá)到23％。雖然微信一直以來對商業(yè)化保持著克制的態(tài)度，但朋友圈品牌廣告和小程序的賺錢能力正在逐步被市場所關(guān)注。
13日晚，三季報(bào)同時，騰訊還披露了一組“雙十一”小程序數(shù)據(jù)
（1） 在11月1日至11日期間，越來越多的用戶選擇小程序作為“買買買”的主要工具，品牌自營類小程序訪問人次超過1億；
56％的品牌自營小程序交易金額同比增長50％以上，有8％的品牌自營類小程序交易金額同比去年增長超過100倍，在頭部領(lǐng)跑下，中腰部品牌小程序正在快速崛起。
（2） 便利店、超市、生鮮果蔬三個垂直業(yè)態(tài)小程序的每天平均訪問人數(shù)同比去年增加了近1倍；
（3） 食品飲料、運(yùn)動戶外、鞋靴配飾、美妝等行業(yè)小程序成交額對比去年同期增長500％以上，食品飲料行業(yè)增長近20倍；
（4） 熱銷食品品牌良品鋪?zhàn)有〕绦蛉站L問較去年同期增長9倍，交易筆數(shù)增長31倍；知名母嬰品牌孩子王日均訪問人數(shù)較去年同期增長60％，交易筆數(shù)同比增長190％；便利店便利蜂小程序日均訪問人數(shù)較去年同期增長115％，交易筆數(shù)增長180％；
（5） 小程序還帶動了線下線上零售的聯(lián)動，便利店及生鮮果蔬行業(yè)小程序交易筆數(shù)增長達(dá)到100％；
（6） 社區(qū)拼團(tuán)也是一大亮點(diǎn)，較去年同期，社區(qū)拼團(tuán)行業(yè)小程序日均訪問人數(shù)、交易筆數(shù)總量增長幅度均超過400％。
事實(shí)上，早在去年雙11，電商系小程序就狠狠地火了一把。今年三季報(bào)也正是小程序商業(yè)化整整一年。
小程序至今上線兩年多，已覆蓋超過200個細(xì)分行業(yè)，在2018年里，小程序累計(jì)創(chuàng)造了5000億元的商業(yè)價值。
三季報(bào)還披露，騰訊微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)仍在增長，達(dá)到11.51億，同比增長6％。
在3億日活用戶的積累、平臺能力不斷深化的基礎(chǔ)上，小程序的商業(yè)化價值日益凸顯。騰訊表示，正致力加強(qiáng)小程序的生態(tài)系統(tǒng)；中長尾小程序日均商業(yè)交易筆數(shù)同比增加超過一倍。
我認(rèn)為，微信私域流量商業(yè)化釋放剛剛開始
整體看來，三季度，騰訊社交及其他廣告收入增速超過市場預(yù)期，同比上升32％至147億元，環(huán)比亦上升達(dá)到23％。
這來源于：微信小程序的發(fā)展；微信朋友圈的廣告收入隨著廣告庫存及曝光量增加而上升；騰訊簡化廣告格式及推出更多視頻廣告的庫存，令移動廣告聯(lián)盟收入上升；日活躍賬戶數(shù)及廣告曝光量的增長；以及推出了插屏廣告及視頻貼片廣告的新格式等。
作為私域流量最集中的入口，小程序也在不斷增加提高用戶體驗(yàn)和流量變現(xiàn)的各種營銷方式，包括專供款、抽獎、限時折扣、滿減、紅包疊加、互動小游戲、秒殺AR試妝、直播下單……
被輿論誤認(rèn)為“做不好電商業(yè)務(wù)”的騰訊，已經(jīng)通過投資京東、拼多多、美團(tuán)，強(qiáng)勢實(shí)現(xiàn)“戰(zhàn)略存在”。現(xiàn)在，電商和線下零售日益融合，在大數(shù)據(jù)、AI、LBS技術(shù)的加持下，“智慧零售”、“私域流量”、“社交裂變”已經(jīng)成為年度互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱門名詞。騰訊不能也不會輸?shù)糁腔哿闶圻@一仗，而微信小程序是其最重要的砝碼。
在商業(yè)化的過程中，騰訊雖然謹(jǐn)慎，但也在嘗試。騰訊最近還推出了“服務(wù)商成長計(jì)劃”，為小程序服務(wù)商提供培訓(xùn)及開發(fā)工具，以加強(qiáng)其對小程序主的支持；亦推出“行業(yè)助手”，有助小程序主獲得關(guān)于其業(yè)務(wù)的分析數(shù)據(jù)，以提高營運(yùn)效率。
相對于淘寶和天貓等購物平臺，微信私域流量定位更加精準(zhǔn)，已經(jīng)成為各大品牌不可或缺的陣地。如今，小程序“買買買”已經(jīng)成為微信用戶的新潮流，各大品牌推出自營類小程序，在自己的陣地上與用戶親密互動，而微信公眾號上時尚、美妝、母嬰等各個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，也在小程序上將自己的商業(yè)價值更好的變現(xiàn)，與過去純廣告形式的投放相比，他們的帶貨能力具有更大的商業(yè)空間。
智慧零售成C2B樣本，社交廣告的想象空間巨大
根據(jù)央視市場研究顯示，截至 2019 年上半年， 中國廣告市場整體同比下降 8.8％，去年同期為增長 9.3％。由于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，廣告增速下滑屬于行業(yè)整體現(xiàn)象，預(yù)期已經(jīng)充分兌現(xiàn)并反映。受益于用戶持續(xù)增加和算法優(yōu)化，小程序、QQ看點(diǎn)等社交廣告以及朋友圈品牌廣告都是還沒有真正開發(fā)的”富礦“。
關(guān)于騰訊智能零售和社交廣告板塊，來看看市場都怎么看。
國泰君安認(rèn)為，騰訊可以通過小程序改善其社交廣告增長，可以通過小程序在不影響到用戶體驗(yàn)的情況下增加廣告庫存，并通過廣告流水分成促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)的豐富，進(jìn)一步通過用戶黏度的提升吸引廣告主增加投放。
國金證券分析師直言，進(jìn)擊的微信小程序，承載著騰訊的智慧零售夢想。
光大證券指出，騰訊智慧零售先行驗(yàn)證其整體的C2B模式，騰訊的用戶和中國的消費(fèi)者高度重合，通過微信、QQ、小程序、 公眾號等產(chǎn)品與用戶形成了大量的觸點(diǎn)，天然適合幫助 B 端進(jìn)行流量經(jīng)營， 此外，騰訊支付、廣告等整套數(shù)字工具助力零售商家數(shù)字化，零售業(yè)對于理解 C 端用戶的需求最為迫切，且反饋鏈條短，成為C2B模式首先試驗(yàn)并成功落地的行業(yè)。
分析認(rèn)為，騰訊智慧零售目前的實(shí)踐都是“去中心化”，與阿里系電商產(chǎn)品中心化地分發(fā)流量并收取廣告費(fèi)用的模式不同，騰訊智慧零售的初衷就是幫助零售商/品牌商直接觸達(dá)客戶并構(gòu)建私域流量池，這種模式實(shí)際上是引導(dǎo)客戶將部分流量廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移至品牌的建設(shè)和運(yùn)營上，利益將直接轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者，“私域流量”的運(yùn)營帶來多維度整體性用戶數(shù)據(jù)，將具有長期價值，相應(yīng)地，以數(shù)據(jù)為核心支撐的云服務(wù)、金融、廣告將成為可行的變現(xiàn)模式。
中信證券指出，頭條系產(chǎn)品作為今年國內(nèi)在線廣告市場的主要擾動變量，隨著抖音用戶增速的放緩，預(yù)計(jì)當(dāng)前市場供需失衡的格局有望逐步改善，整體利好騰訊等企業(yè)；當(dāng)前騰訊系產(chǎn)品占據(jù)國內(nèi)超過 40％的用戶流量份額，穩(wěn)居市場第一，小程序月活躍用戶超過 7 億，而公司在國內(nèi)在線廣告市場份額比重僅為 13％，公司廣告業(yè)務(wù)中長期成長空間巨大。
由微信帶來的社交廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比還具有更高的毛利率。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2018年一季度到2019年二季度，騰訊廣告毛利率從31.2％攀升至48.6％。有研究將微博作為社交廣告毛利率的對標(biāo)產(chǎn)品，相比微博高達(dá)80％的毛利率水平，騰訊廣告還有足夠的增長空間。
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