美團推出小程序的目的是什么？小程序會給餐飲行業(yè)帶來哪些影響？新餐飲時代下，小程序能否幫助餐飲行業(yè)實現(xiàn)二次變革？
美團的“超級APP”野心
將時間拉到三年以前，2016年1月，“微信之父”張小龍在廣州的微信公開課上首次公開演講，宣布微信將推出應(yīng)用號，通過應(yīng)用號可以完成一些App的部分功能。
小程序自誕生之日起就獲得了極高的關(guān)注，巨頭們也都在爭奪小程序這個新的流量入口。11月13日，騰訊發(fā)布的三季報首次披露了小程序的日活躍用戶超過3億，即速應(yīng)用發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月，微信小程序的累計使用人數(shù)達(dá)8.4億，支付寶小程序的累計使用人數(shù)達(dá)6.5億。
在移動互聯(lián)網(wǎng)普及的當(dāng)下，人口紅利接近尾聲，用戶增長已邁入瓶頸期。QuestMobile發(fā)布的《2019移動互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報告》表明，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已超過11億，增速逐漸放緩，巨頭關(guān)于流量的競爭日益激烈。
中信建投分析師陳萌認(rèn)為，“小程序?qū)α髁可鷳B(tài)重構(gòu)以及線上線下融合具有重要影響，超級APP（如微信）平臺化的趨勢進(jìn)一步明顯，巨頭們都在爭奪小程序這個新的流量入口。”
如果將當(dāng)前主流的小程序進(jìn)行對比，也能發(fā)現(xiàn)一些有意思的現(xiàn)象，各大平臺基本都是根據(jù)自身平臺基因來定位小程序功能。
微信分發(fā)小程序的特點是基于社交關(guān)系的分享，重點放在社交服務(wù)的衍生與升級；支付寶側(cè)重于特色的資金和信用服務(wù)；百度定位于搜索與直達(dá)的轉(zhuǎn)化；今日頭條則更看重從內(nèi)容到電商的鏈接。
作為本地生活領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，美團也不落人后。推出小程序開放平臺之后，外部商家的流量都會流入平臺，這些新增的流量將成為美團的業(yè)績增長點。
企邁云商創(chuàng)始人王友運對億歐表示：“超級APP都會打造小程序生態(tài)來豐富自身的用戶生命周期。對于美團而言，結(jié)合美團在餐飲的行業(yè)領(lǐng)先地位、行業(yè)經(jīng)驗和自身優(yōu)勢資源，可以為商家提供更好的服務(wù)。”
眾所周知，今年以來，美團收獲頗多，二季報顯示美團首次扭虧為盈，在多方面利好消息的促進(jìn)下，一躍成為國內(nèi)第三大互聯(lián)網(wǎng)公司。
在去年11月的世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，美團創(chuàng)始人王興說：“科技企業(yè)不要想顛覆線下傳統(tǒng)企業(yè)，要融合發(fā)展，助力傳統(tǒng)商家，幫他們數(shù)字化。”
透視美團的新業(yè)務(wù)布局，可以發(fā)現(xiàn)美團的創(chuàng)新業(yè)務(wù)大多是其到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)的補充，比如賦能B端餐飲商家的餐廳管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)和餐飲供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，方便C端用戶的美團買菜業(yè)務(wù)等。
美團開放自己的小程序生態(tài)，也正是為了給商家提供更多元化的服務(wù)。目前，美團已經(jīng)可以幫助商家完成“金融貸款—原材料采購—商品配送—支付終端”的全鏈條服務(wù)，通過小程序平臺，美團可以在最大程度上留存商家，這也正是美團“Food + Platform戰(zhàn)略”的重要實踐。
新商業(yè)環(huán)境下的小程序革命
輕量化的小程序天然地適配于生活服務(wù)行業(yè)，艾瑞咨詢整理了活躍小程序的行業(yè)分布情況。2019年6月，網(wǎng)絡(luò)購物、美食行業(yè)百強小程序數(shù)保持了前二，買和吃這兩件事依然是消費者的主要訴求，因此快遞和外賣行業(yè)的小程序也得到了較好的發(fā)展。
流量革命：小程序的流量紅利
可以看出，不管是以實體門店為主的傳統(tǒng)企業(yè)，還是以電商為主的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都能在小程序的發(fā)展中攫取大量的流量紅利。
在線下場景中，尤其是以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的快餐店，小程序得到了大范圍的應(yīng)用。顧客可以通過掃碼跳轉(zhuǎn)到小程序頁面，領(lǐng)取優(yōu)惠券，完成線上下單和支付等動作，降低了顧客排隊點單的時間。
在線上場景中，小程序?qū)Ｗ⒂趩吸c服務(wù)的特點能夠為企業(yè)帶來精準(zhǔn)流量，降低企業(yè)的營銷成本，提高客戶的轉(zhuǎn)化效率。
場景思維：結(jié)合場景帶動需求
這是一個連接的時代，一些在我們看來風(fēng)馬牛不相及的事物卻可以通過特定的場景進(jìn)行連接，這也創(chuàng)造了新的商業(yè)價值。
其中，線上、線下場景融合正是這種趨勢的典型代表，小程序的一端聚集著大量的線上中長尾APP的流量，另一端也獲取了大量線下商家的流量，通過搜索與好友分享的形式，形成了“分享—使用—傳播”的閉環(huán)。
與此同時，小程序也將推動商業(yè)場景的上移，借助于小程序，線下到線上的營銷轉(zhuǎn)化效率也會大大提升，小程序可以收集線下的長尾流量，并進(jìn)行整合，進(jìn)而大大提升精準(zhǔn)營銷的效果。
新餐飲商業(yè)下如何用好小程序
在餐飲場景中，小程序?qū)鹘y(tǒng)模式最大的顛覆就在于提升了商家和用戶的連接效率，實現(xiàn)了以“場”為主到以“人”為主的轉(zhuǎn)變。
肯德基是首批上線微信小程序的商戶之一，在小程序尚未出現(xiàn)時，肯德基對微信的運用僅局限在支付功能，如今微信已經(jīng)被肯德基用到整個交易過程中，這也加速了其整體運營效率的提升。
對于商家而言，一方面，線下店鋪可以通過小程序?qū)㈤T店“搬”至線上，增加接觸消費者的機會，完成由線上至線下的引流；另一方面，借助小程序，商家也可以完成用戶數(shù)據(jù)的積累，借助于微信的各類工具，將營銷信息精準(zhǔn)地觸達(dá)消費者。
王友運認(rèn)為小程序?qū)τ诓惋嬈髽I(yè)的幫助主要集中在三個方面。
首先，小程序有利于商家增加私域化運營載體，通過小程序進(jìn)行會員的沉淀。小程序可以實現(xiàn)“訪問即會員”和“支付即會員”。用戶的每一步操作和行為都有數(shù)據(jù)收集，可以為商家下一步?jīng)Q策提供數(shù)據(jù)支撐。
其次，小程序有助于提高商家的效率，降低成本。例如，掃碼點餐可以節(jié)約門店收銀成本；預(yù)點單提高門店收入，減少排隊；自營外賣降低商家第三方外賣平臺成本。
最后，小程序用戶體驗較好。即掃即用，用完即走，給用戶便捷的支付體驗，而且商家也可以一鍵獲取用戶數(shù)據(jù)。
如果從用戶的消費流程拆分，餐飲的各個節(jié)點流程都可以用小程序進(jìn)行優(yōu)化。
首先是點單環(huán)節(jié)，小程序可以幫助餐飲商家實現(xiàn)掃碼點單和預(yù)點單，進(jìn)而減少高峰時用戶排隊點單的時間，提升用戶體驗。
其次是用戶數(shù)據(jù)的記錄，通過小程序也可以完成對品牌的分享與傳播，甚至可以通過小程序完成用戶跨平臺的互動，進(jìn)而完成對私域流量的管理。
最后則是場景化的運營，餐飲企業(yè)可以通過線下的流量入口，借助于小程序建立起客戶對品牌的連接，實現(xiàn)重復(fù)購買。同時，也可以通過消費者購買行為的周期實現(xiàn)精細(xì)化運營，比如針對一個月都沒來吃飯的顧客可以做定向提醒。
當(dāng)前，幾乎所有的大型餐飲商家都做了自己的小程序，部分中小商家也在嘗鮮。然而對于餐飲商家而言，小程序依然存在著不少的“坑”，比如怎么保證小程序的穩(wěn)定性、怎么改進(jìn)門店的履約流程、怎么將小程序與會員體系深度融合等等，這些問題都需要餐飲企業(yè)慢慢進(jìn)行摸索。
總而言之，餐飲企業(yè)只有從本質(zhì)上認(rèn)清了小程序這樣的新興業(yè)態(tài)，才能抓住小程序的紅利。在具體的使用層面，則可以大膽嘗試，借此不斷擴大品牌影響力。
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