宏觀環(huán)境是間接影響和制約企業(yè)營銷活動的社會性力量和因素。企業(yè)所處的宏觀環(huán)境不僅直接為企業(yè)的市場營銷活動提供機會和威脅，還通過影響企業(yè)的微觀環(huán)境而間接地影響企業(yè)的經(jīng)營活動。所以，企業(yè)在市場營銷活動中要密切關注企業(yè)的宏觀環(huán)境判斷其發(fā)展變化趨勢，努力做到適應宏觀環(huán)境的變化，并且善于利用其中的機會，規(guī)避其中的威脅。影響企業(yè)市場營銷活動的宏觀環(huán)境因素主要有政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化、人口環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境。每一個因素又由若干要素構成。



人口是市場的第一要素。人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量，人口的性別、年齡、民族、婚煙狀況、職業(yè)、居住分布等也對市場格局產(chǎn)生深刻影響，從而影響著企業(yè)的營銷活動。因此，企業(yè)應重視對人口環(huán)境的研究，密切關注人口特征及其發(fā)展動向，
及時調整營銷策略以適應人口環(huán)境的變化。
 
1.人口規(guī)模及增長

人口規(guī)模是表明市場潛力的基本指標。一般來說，人口規(guī)模越大，市場潛力也越大但并不等于現(xiàn)實市場也大，這還要看人口的購買力等其他要素。此外，從動態(tài)發(fā)展的角度來看，還要關注人口的增長變化趨勢，這會影響人口未來的規(guī)模狀況。人口的數(shù)量和變化趨勢是決定市場規(guī)模的基本要素，尤其是生活必需品。

2.人口結構

人口結構主要包括人口的年齡結構、性別結構、教育和職業(yè)結構、家庭結構、社會結構以及民族結構等。研究人口結構有助于企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢，選擇目標市場。

(1)年齡結構。不同年齡的消費者對商品和服務的需求是不一樣的。一般來講，人口按年齡可分為六個年齡組:學齡前、學齡兒童、青少年、年輕人(25-40歲)、中年人(40-65歲)、老年人(65歲以上)。對營銷者來說，各年齡組的人口數(shù)量構成了具有年齡特色的細分市場。目前，我國人口年齡結構的趨勢是向上的，即趨向老年化，勢必擴大老年人市場，應引引起企業(yè)的足夠重視。企業(yè)了解不同年齡結構所具有的需求特點，就可以決定企業(yè)產(chǎn)品投向，尋找目標市場。

(2)性別結構。性別差異會給人們的消費需求帶來顯著的差別，反映到市場上就會出現(xiàn)男性用品市場和女性用品市場。兩個市場的需求不同，購買習慣也不同，一般來說女性市場需求旺盛，女性服裝、化妝品等成了女性市場的重要商品。女性還擔負著撫育兒女的重任，兒童商品在某種程度上也可納入女性市場，企業(yè)可針對不同性別的不同需求，生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，制定有效的營銷策略，開發(fā)更大的市場。

(3)教育與職業(yè)結構。人口的教育程度與職業(yè)不同，對市場需求也會表現(xiàn)出不同的傾向。一般來說，教育程度高的職業(yè)消費者，購買商品追求高雅、美觀、時尚；而教育程度相對低的職業(yè)消費者，購買商品則講究廉價、實用。在我國，隨著高等教育規(guī)模的擴大，人口受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。企業(yè)應關注人們對相應商品的需求的變化。

(4)家庭結構。家庭是商品購買和消費的基本單位。一個國家或地區(qū)的家庭單位的多少以及家庭平均人數(shù)的多少，直接影響到某些消費品的需求數(shù)量。同時，不同類型的家庭往往有不同的消費需求。

家庭結構主要有以下幾種類型:獨身家庭(未婚，離異無子女，喪偶無子女)；同居家庭(未婚)；夫妻家庭(未生育，空巢)；核心家庭(夫婦，子女)；主干家庭(完整，殘缺)；單親家庭(離婚有子女，未婚有子女)。

傳統(tǒng)家庭通常是三代同堂、人口眾多的大家庭。今天，這類傳統(tǒng)大家庭已經(jīng)越來越少了，而核心家庭是由丈夫、妻子和孩子(或包括祖父母、外祖父母)組成的家庭。各類家庭群體都有自己的需求和購買習慣。營銷者還應考慮非傳統(tǒng)家庭的特殊需要，因為非傳統(tǒng)家庭住戶數(shù)量的增長速度遠遠快于傳統(tǒng)家庭的增長數(shù)量。自20世紀80年代開始，中國家庭呈“小型化趨勢”。企業(yè)應關注家庭戶數(shù)的增長對房地產(chǎn)市場的需求量、家用電器需求量的增加以及對適合小家庭產(chǎn)品的需求等

(5)社會結構。我國絕大部分人口是農(nóng)業(yè)人口，農(nóng)業(yè)人口約占總人口的80%。這樣的社會結構要求企業(yè)營銷應充分考慮到農(nóng)村這個大市場，尤其是一些中小企業(yè)，更應注意開發(fā)價廉物美的商品以滿足農(nóng)民的需要。

(6)民族結構。我國是一個多民族的國家。民族不同，其文化傳傳統(tǒng)、生活習性也不同，具體表現(xiàn)在飲食、居住、服飾、禮儀等方面的消費需求各有特點，以及不同的風俗習慣。這些不同的消費需求與風俗習慣會影響他們的消費特征和購買行為，形成了獨特的民族市場。企業(yè)營銷要重視民族市場的特點，開發(fā)適合民族特性、受其歡迎的商品。
 
3.人口分布、流動與遷移

需求特征也不同。人口分布、密度等因素對企業(yè)營銷的影響主要體現(xiàn)為分銷渠道、服務 人口在不同地區(qū)密集程度是不同的。各地人口的密度不同，則市場大小不同，消費項目和成本。通常，人口密度低則交通不發(fā)達，電力等生產(chǎn)生活基礎設施差。由于缺乏物流規(guī)模，產(chǎn)品運輸成本較高導致分銷成本較高；由于缺乏銷售規(guī)模，產(chǎn)品售后服務成本高且服務質量差。當然，不能僅僅看平均密度，還要看集中度，當人口在一定地區(qū)形成了一定規(guī)模的集中，上述題就能在一定程度上得到緩解。

當前，我國有一個突出的現(xiàn)象就是農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動，內地人口向沿海經(jīng)濟開放地區(qū)流動。企業(yè)營銷應關注這些地區(qū)消費需求不僅在量上的增加，在消費結構上也發(fā)生了相應的變化，網(wǎng)站設計應該提供更多適銷對路的產(chǎn)品，滿足這些流動人口的需求，這是潛力很大的市場。