目前,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化,一些本土企業(yè)的營(yíng)銷模式處于轉(zhuǎn)型之中:從線下渠道為主轉(zhuǎn)向線上、線下立體渠道;從傳統(tǒng)媒體的大眾傳播轉(zhuǎn)向全媒體的精準(zhǔn)傳播,從單一環(huán)節(jié)突破轉(zhuǎn)向整體競(jìng)爭(zhēng)從以渠道推力為中心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品(價(jià)值)為中心……由于轉(zhuǎn)型尚未完成,許多企業(yè)的營(yíng)銷處于中間狀態(tài):新舊因素相互交織,過(guò)去未來(lái)相互牽連。在這種背景下,不少優(yōu)秀企業(yè)采取了平衡型營(yíng)銷模式。


 
就指導(dǎo)思想和思維方式而言，平衡首先是中庸，即注重對(duì)立中的統(tǒng)一，不偏不倚，恰到好處；其次是合適，即根據(jù)環(huán)境靈活處理，不拘一格，動(dòng)態(tài)調(diào)整。就具體的營(yíng)銷策略而言，平衡體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

第一，在銷售目標(biāo)上，規(guī)模(量)和盈利目標(biāo)相平衡，并適時(shí)調(diào)整平衡點(diǎn)。基于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，一些優(yōu)秀企業(yè)將市場(chǎng)份額作為基礎(chǔ)性目標(biāo)(否則很容易失去生存空間)；在此前提下通過(guò)多種營(yíng)銷手段保證并提升盈利能力。

第二，在營(yíng)銷組合上，產(chǎn)品、品牌和價(jià)格、渠道、促銷相平衡。對(duì)大部分本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，前兩個(gè)要素是短板。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在互聯(lián)網(wǎng)思維的沖擊下，不少企業(yè)開(kāi)始重視產(chǎn)品(價(jià)值)和品牌這兩個(gè)基礎(chǔ)性營(yíng)銷要素。華為手機(jī)就是其中的典范。

第三，在競(jìng)爭(zhēng)策略上，奇和正相平衡。奇和正這兩個(gè)概念是《孫子兵法》中的重要范疇，就營(yíng)銷策略而言，前者旨在出奇制勝，具體內(nèi)容包括新奇的產(chǎn)品賣點(diǎn)，有效激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買愿望的獨(dú)特銷售主張，富有想象力的傳播，出其不意的價(jià)格戰(zhàn)，火爆的促銷等。后者旨在奠定基礎(chǔ)，構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)屏障，具體內(nèi)容包括產(chǎn)品品質(zhì)、性能提升和性價(jià)比改善，品牌內(nèi)在價(jià)值(美譽(yù)度)的提高，通路網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與通路資源積累等。一些企業(yè)基于投機(jī)主義理念往往過(guò)于求奇，損害了長(zhǎng)期成長(zhǎng)的依據(jù)和根基。這種狀況在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都不可能絕跡，但的確有不少企業(yè)開(kāi)始注重奇正相依、奇勝正合、奇在正中(如家電行業(yè)的方太、美的等)。

第四，在品牌運(yùn)作和市場(chǎng)推廣上，事前性、非連續(xù)、注重一次性信息輸入的廣告、公關(guān)等溝通傳播方式，與事后性、連續(xù)、注重長(zhǎng)期信息滲透的消費(fèi)者關(guān)系管理等溝通傳播方式相平衡；利用主流媒體的強(qiáng)力推廣(俗稱空襲)和與消費(fèi)者直接接觸、精準(zhǔn)互動(dòng)(俗稱地面戰(zhàn))相平衡；傳統(tǒng)媒體傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播相平衡。

第五，在網(wǎng)站建設(shè)渠道規(guī)劃和管理上(專指制造商)，利用社會(huì)資源和親力親為相平衡；市場(chǎng)管理和運(yùn)作的深度與投人、能力相平衡；代理商規(guī)模大、區(qū)域廣(大分銷)與代理商規(guī)模小、區(qū)域窄(小分銷)相平衡零售體系多種業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)及布局相平衡；線上銷售和線下銷售相平衡；制造商、分銷商、零售商之間的利益分布相平衡等。