互聯(lián)網(wǎng)多向媒體為企業(yè)和品牌大范圍、高效率傳播信息創(chuàng)造了條件。但它只是必要條件。不能引發(fā)網(wǎng)絡受眾關注、共鳴，使之產(chǎn)生興趣、愿意分享的話題(內(nèi)容)，其指數(shù)級快速擴散以及爆炸式傳播就不會出現(xiàn)。相對于互聯(lián)網(wǎng)媒體的選擇，傳播話題的設計或許更加重要，也更加困難。



網(wǎng)絡上的話題及內(nèi)容不少是低俗、八卦和離奇的。當網(wǎng)絡上存在大量的不隨意注意(事先沒有目的也不需要意志努力的注意)以及認知盈余(自由、漫無目的和意義的零星時間)時，只有低接受門檻的主題及內(nèi)容才能吸引人們的注意。網(wǎng)絡傳播之所以被稱作病毒傳播，與其內(nèi)容特征不無關系一一當然更重要的原因在于病毒傳播的速度和網(wǎng)絡傳播相似。對企業(yè)和品牌來說，依托低俗內(nèi)容進行傳播既不可行(容易觸及法律法規(guī)以及社會公序良俗的邊界)，也不可取(對對自身品牌形象會有損害)；但但是，發(fā)現(xiàn)、設計受眾喜聞樂見同時又超越低層次趣味的主題(內(nèi)容)殊為不易。這不僅是因為大部分企業(yè)缺少一流的寫手，更主要的原因是:在企業(yè)范圍內(nèi)，很難持續(xù)地生成和發(fā)現(xiàn)那么多新奇、有趣的話題。偶然的妙手天成不能成為可重復的傳播模式。

從社會角度看，有趣的、廣為流傳的內(nèi)容資源是有限的、分散的許多紅遍網(wǎng)絡的內(nèi)容很可能是某個偏僻地區(qū)的小人物創(chuàng)作的，絕大多數(shù)網(wǎng)紅在嶄露頭角之前名不見經(jīng)傳,因此,在互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下,企業(yè)(品牌)可行的內(nèi)容策略是嵌入。

往哪里嵌入?往已經(jīng)引起網(wǎng)絡受眾關注或估計能夠引發(fā)網(wǎng)絡受眾關注的外部話題(內(nèi)容)以及創(chuàng)意型知識產(chǎn)權(quán)(intellectual property right.IP)里嵌入。換言之,將外部的話題(內(nèi)容)移引過來,將企業(yè)自身的傳播內(nèi)容巧妙地融入外部話題(內(nèi)容)之中,并將受眾的注意從外部話題(內(nèi)容)轉(zhuǎn)移到企業(yè)自身的內(nèi)容上來。外部話題(內(nèi)容)來源廣泛,可能與體育賽事及明星有關,可能與文藝作品和文化事件有關,可能與歷史、文化、經(jīng)濟、科學、社會等領域的思想成果有關,可能與吸引注意力的人物相關,可能與重要的節(jié)慶有關……外部話題(內(nèi)容)的載體可以是文字、影像、音樂等。比如,2017年最受矚目的電視連續(xù)劇是《人民的名義》,其中受到熱捧的人物是個性鮮明的達康書記,有的品牌用達康書記臺詞的形式將傳播內(nèi)容嵌進去總共十句臺詞,前九句都是達康書記劇中的原話,最后一句則轉(zhuǎn)到對自身品牌的宣傳上,還有更簡單的嵌入-將達康書記的表情和傳播內(nèi)容結(jié)合起來。

這種做法屬于腦筋急轉(zhuǎn)彎式的小技巧,有些品牌在社會普遍關注的宏大話題(內(nèi)容)中嵌入,更加自然和巧妙,影響力也更大。在汶川大地震之后,加多寶慷慨捐助,這一舉措以及與之相關的話題,引發(fā)了大量年輕網(wǎng)友的強烈關注、討論乃至實際行動。這次嵌入幾乎使加多寶--當時的新品牌一夜成名。

嵌入是一種能力,需要對外部新話題(內(nèi)容)尤其是現(xiàn)象級的話題--非常敏感,發(fā)現(xiàn)外部話題(內(nèi)容)資源與內(nèi)部內(nèi)容相互連接的紐帶和契機,并找到合適的形式和創(chuàng)意。嵌入時不能弄巧成拙過于直接和生硬,也不能太過功利。尤其在嵌入一些社會性的非商業(yè)性話題(內(nèi)容)時,要尊重原有話題(內(nèi)容)的屬性,尊重廣大網(wǎng)絡受眾的認知能力,不能自作聰明地彰顯商業(yè)動機。對于一些涉及社會倫理和公眾情感的話題,嵌入時更需要慎重,不能嘩眾取寵,為博取關注而引發(fā)道德、誠信及社會心理風險,很多企業(yè)過去只有軟文操作經(jīng)驗,對引爆互聯(lián)網(wǎng)卻沒有什么章法,因此,需要在不斷的嘗試中,逐漸積累話題(內(nèi)容)的整合能力以及內(nèi)容的獨創(chuàng)能力。我們這里所講的嵌入是一種網(wǎng)站建設話題(內(nèi)容)策略,企業(yè)不能因為有了嵌入而忽視自身的內(nèi)容獨創(chuàng)能力。