從動(dòng)態(tài)角度看,任何產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值都在不斷變化,驅(qū)動(dòng)變化的概要地說(shuō)有三種力量:一是需求的力量:顧客需求變化牽引產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值變化,二是技術(shù)的力量:技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致新的價(jià)值不斷涌現(xiàn),創(chuàng)造和激發(fā)顧客需求,三是競(jìng)爭(zhēng)的力量:包括同一行業(yè)(同類產(chǎn)品和服務(wù)供給者的集合)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)鏈上不同位置(上、中、下游)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),以及現(xiàn)有產(chǎn)品(服務(wù))與替代品的競(jìng)爭(zhēng)等 競(jìng)爭(zhēng)的目的在于獲取優(yōu)勢(shì),而優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)以及優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)形式就是產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特價(jià)值。



產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值的演變也可以稱作進(jìn)化--代的產(chǎn)品(服務(wù))傳承、變異,往往發(fā)生在產(chǎn)品(服務(wù))生命周期中的成熟期和衰退期。到了這兩個(gè)階段,成熟產(chǎn)品(服務(wù))的需求規(guī)模通常不再增長(zhǎng)甚至萎縮,而替代品迅猛增長(zhǎng),不斷蠶食市場(chǎng)空間,在此關(guān)鍵時(shí)刻,成熟產(chǎn)品(服務(wù))只有通過(guò)價(jià)值進(jìn)化,才有可能在替代與反替代的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中占據(jù)一席之地。以筆記本電腦為例,面對(duì)手機(jī)終端咄咄逼人、似乎很快一統(tǒng)霸業(yè)的攻勢(shì),它并沒有坐以待斃,一直進(jìn)行著價(jià)值演變。下面,我們將本章前面所講的若干種差異化創(chuàng)新方式整合在筆記本電腦一種產(chǎn)品上,看看成熟產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)化的方向和途徑
 
(1) 第一種進(jìn)化: 價(jià)值遞進(jìn)

隨著顧客期望和要求的提高,產(chǎn)品價(jià)值沿著一定的維度持續(xù)進(jìn)步:從性能角度說(shuō),運(yùn)行速度越來(lái)越快,內(nèi)存越來(lái)越大,分辨率越來(lái)越高,操作越來(lái)越簡(jiǎn)便等;從審美角度說(shuō),造型越來(lái)越精巧,厚度越來(lái)越薄款式更加人性化和個(gè)性化;從消費(fèi)者使用代價(jià)角度說(shuō),能源消耗越來(lái)越少,產(chǎn)品重量越來(lái)越輕,攜帶越來(lái)越方便等。通過(guò)價(jià)值遞進(jìn),維護(hù)保護(hù)現(xiàn)有需求體量,同時(shí),以便捷對(duì)手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行反替代。換個(gè)角度看,產(chǎn)品價(jià)值也可以反遞進(jìn),即功能、造型、操作簡(jiǎn)單化,相應(yīng)降低顧客代價(jià),從而使更多的人群使用--包括低收入的電腦初次使用者如學(xué)生,因價(jià)格昂貴不使用電腦的農(nóng)民等。
 
(2) 第二種進(jìn)化: 價(jià)值細(xì)分

有兩種細(xì)分方式: 一是針對(duì)產(chǎn)品的第二、第三……使用現(xiàn)場(chǎng)(多個(gè)情境或場(chǎng)景),對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值定位和組合進(jìn)行調(diào)整,比如凸顯方便.電池續(xù)航,上網(wǎng)等價(jià)值維度或價(jià)值點(diǎn),二是針對(duì)更加細(xì)分的人群,例如電游人群、音樂和電影發(fā)燒人群等,使產(chǎn)品的專業(yè)化程度更高,核心價(jià)值更加適合細(xì)分人群的特殊要求。
 
(3) 第三種進(jìn)化: 價(jià)值延伸

豐富產(chǎn)品的功能和用途(音樂、影像,游戲、運(yùn)動(dòng)、社交等),使之成為家庭中數(shù)字化娛樂的中心,未來(lái)成為家庭智能化家居的調(diào)控平臺(tái)。價(jià)值延伸的主要目的是替代家庭中的電視機(jī)(而電視機(jī)則通過(guò)電腦化和智能化進(jìn)行反替代)。

上面所述筆記本電腦產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)化,基本上是在產(chǎn)品已有的定義、概念和需求、網(wǎng)站設(shè)計(jì)價(jià)值邊界內(nèi)發(fā)生的;用數(shù)學(xué)語(yǔ)言說(shuō),是一種連續(xù)性的變化。不過(guò),產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值進(jìn)化也存在非連續(xù)、突變的情形.這種非連續(xù)性進(jìn)化改變了產(chǎn)品(服務(wù))既定的定義和價(jià)值定義,使之進(jìn)入新的需求空間。此外,需要指出的是,產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值進(jìn)化,在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下,往往帶有升級(jí)、提升,進(jìn)步的屬性和特點(diǎn),但某些心理性/t青感性/審美性價(jià)值并沒有與時(shí)俱進(jìn),反而逆向地復(fù)古或出現(xiàn)周期性的循環(huán)。一些產(chǎn)品和服務(wù)或者變得更現(xiàn)代,或者變得更古典(有意思的是,有時(shí)候復(fù)古或古典往往成了最大的時(shí)尚),在社會(huì)文化潮流兒和社會(huì)心理的作用下,有的顧客會(huì)逐新,有的顧客會(huì)懷舊;同一群顧客,有時(shí)會(huì)前瞻,有時(shí)會(huì)溯源……由此可見,顧客需求的非單向變化,是導(dǎo)致價(jià)值循環(huán)的主要驅(qū)動(dòng)因素。