價值轉(zhuǎn)換是指改變產(chǎn)品(服務(wù))的基本或主要價值;是產(chǎn)品(服務(wù))用途、意義的根本性、顛覆性改變。只要發(fā)生了價值轉(zhuǎn)換,就需要對產(chǎn)品(服務(wù))重新定義。有可能產(chǎn)品(服務(wù))的“名”(名稱)還在但"實”(內(nèi)容)已經(jīng)變化;有可能"名”隨“實”變,原來的名稱不存在了。



● 自行車從交通工具變成健身器材;手表從計時工具變成首飾;破舊的廠房變成工業(yè)主題公園。 

● 高級管理人員工商管理碩士培訓從學習功能變成社交功能;蘭花本來是怡情養(yǎng)性的高雅植物,一度卻成了保值、增值的工具。

● 中秋節(jié)的月餅主要不是用于品嘗,而是變成擊鼓傳花般流轉(zhuǎn)的禮品。

對部分顧客而言,裝潢精美的圖書擺在書架上炫耀和顯示的作用遠遠超過閱讀和學習等。

價值轉(zhuǎn)換經(jīng)常和有趣相隨,是一種富有想象力、轉(zhuǎn)變思維角度的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新及差異化方法,主要適用于需求減少乃至喪失、進入衰退期的產(chǎn)品(服務(wù)),假定產(chǎn)品(服務(wù))是一棵樹,其根植的土壤發(fā)生流失,這時就需移植樹木,為它找到一片新的綠洲。也就是說,通過價值轉(zhuǎn)換打開新的市場空間,使老樹開出新花。 

20世紀60年代末,日本石英表得以發(fā)明。由于走時準確、成本低廉,它對昂貴的瑞士機械手表構(gòu)成了極大的沖擊。瑞士手表品牌在沖擊之下必須尋找新的出路:如果將手表定義為計時器,機械表顯然比不過石英表;但如果將手表定位為首飾,新的市場空間就打開了。當“山也不是那座山,河也不是那條河”時,手表的價值定位便會發(fā)生重大變化,其特點在于凸顯歷史性、保值性、審美性和時尚性價值這也保證了產(chǎn)品的溢價。

中國的自行車如同瑞士手表一樣,也面臨過處于衰退期的尷尬。很多城市道路把自行車道越留越窄,騎車環(huán)境逐步消失;同時,公交網(wǎng)絡(luò)日趨完善,電動車性能不斷改進,逐漸超越、替代了自行車。在此情形下,自行車是交通工具這樣一種定義,顯然將它置于萎縮的市場空間中,因此必須重新發(fā)問: 自行車是什么? 新的答案是健身器材和休閑工具。這樣的話,市場空間與過去不同,產(chǎn)品的價值定位亦隨之變化:更輕、更美觀、更加便攜等。

網(wǎng)站設(shè)計價值轉(zhuǎn)換對于企業(yè)的意義,往往超越了營銷而進入戰(zhàn)略層面,它很可能引發(fā)商業(yè)模式的變化。