自去年以來(lái)，無(wú)論是做電商的，還是做品牌的還是做市場(chǎng)的，只要涉及到推廣投放，都會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的渠道質(zhì)量越來(lái)越低，推廣效果越來(lái)越差，獲客成本越來(lái)越高，推廣難度越來(lái)越大。特別是以為微信為主要推廣渠道的商家們，公眾號(hào)引流、朋友圈投放、微信群宣傳是重點(diǎn)推廣陣地。只不過(guò)，當(dāng)一種推廣渠道被過(guò)多開(kāi)發(fā)使用時(shí)，推廣效果的大打折扣其實(shí)也是意料中事。過(guò)去的網(wǎng)站、微博是一樣，微信公眾號(hào)是一樣，今天的微信朋友圈也是一樣。
推廣為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的窘境呢?作為常年跟商家們溝通如何提高廣告投放轉(zhuǎn)化率的資深自媒體人，方雨曾經(jīng)給出過(guò)對(duì)策：要深刻理解流量的屬性和用戶驅(qū)動(dòng)。
拿微信公眾號(hào)來(lái)說(shuō)吧，兩年前是公眾號(hào)的流量紅利期，各公眾號(hào)上的流量比較可觀，于是吸引了大批有需求的品牌商家們推廣投放。但到后來(lái)，特別是2016年下半年以來(lái)，很多商家發(fā)現(xiàn)投放的轉(zhuǎn)化率越來(lái)越低了。這是因?yàn)楣娞?hào)上聚集的流量屬性本身并不是抱著商業(yè)購(gòu)物的目的來(lái)的，而是為了去獲取自己感興趣的話題觀點(diǎn)和信息來(lái)的。特別是今天大量的公眾號(hào)本身并沒(méi)有完成人格化屬性的塑造，更多的是為了發(fā)文而發(fā)文，看到大家都在玩公眾號(hào)于是自己也跟著玩，缺乏有營(yíng)養(yǎng)有情感的人情溫度，更多的是垃圾信息的堆砌和刷存在感。所謂的龐大粉絲基數(shù)也多半是沒(méi)有交互的僵尸粉，用戶沒(méi)有閱讀依賴，閱讀量也存在比較大的偶然性，甚至更多都是刷出來(lái)好看的，最終推廣的轉(zhuǎn)化率慘不忍睹，只剩下滿懷期待的品牌商家們欲哭無(wú)淚的心。
于是品牌商家們轉(zhuǎn)移陣地，瞄準(zhǔn)了更接近用戶關(guān)系的微信朋友圈，借助社交專業(yè)投放工具來(lái)進(jìn)行投放。但即便如此，目前號(hào)稱精準(zhǔn)、高效、低成本的這類工具在用戶屬性的緯度上依然比較有限，通常只有簡(jiǎn)單粗略的性別、年齡、地域劃分，這樣帶來(lái)的結(jié)果就是推廣效果的大打折扣。至此，精準(zhǔn)推廣對(duì)專業(yè)化服務(wù)提出了更高難度的要求。
1、推廣深入用戶關(guān)系鏈。無(wú)論是過(guò)去公眾號(hào)推廣，還是朋友圈投放，商家推送的信息只是觸及表面，大多數(shù)信息一看就是廣告，根本沒(méi)辦法深入到用戶的關(guān)鍵鏈中去，剛開(kāi)始有一定效果，但新鮮期一過(guò)就不行了，這就是為什么推廣顯得生硬的原因。
舉個(gè)例子，比如說(shuō)某品牌在深圳剛開(kāi)了個(gè)旗艦店，商家可以只針對(duì)深圳用戶去發(fā)，并且可以更細(xì)致一些只針對(duì)深圳對(duì)該品牌有興趣的用戶去發(fā)，這樣的效果是不是會(huì)更好呢?如果你的某款產(chǎn)品主要消費(fèi)群體是年輕的女性白領(lǐng)，那么你的投放可以只針對(duì)這部分人群去發(fā)，這樣的推廣效果一定不會(huì)差。
2、解決用戶驅(qū)動(dòng)，深層次綁定用戶。朋友圈上的流量都是社交驅(qū)動(dòng)，內(nèi)容以個(gè)人生活感悟或動(dòng)態(tài)為主，大多數(shù)的朋友圈都是發(fā)一些生活類的信息，偶爾有幾條廣告是還可以接受的。并且這類廣告是用戶自己自覺(jué)主動(dòng)去分享的，每次分享會(huì)給用戶帶來(lái)實(shí)際性的收益;再加上用戶的個(gè)人背書(shū)和信任度，也會(huì)增強(qiáng)推廣的黏性，并更廣泛地深入覆蓋到更多的用戶。
再舉個(gè)例子，朋友圈是微電商從業(yè)者最親近的營(yíng)銷陣地，而微電商小白基本上沒(méi)有了。如果還有人想做微電商的，一定是讓生活中他們信任的人去發(fā)這些信息，這就能把這部分人群吸引過(guò)來(lái)。相反，如果品牌推廣是硬著頭皮去推顯然是沒(méi)有用的，讓真實(shí)的用戶自己去發(fā)，才能產(chǎn)生更大的裂變效應(yīng)。只要該品牌調(diào)性和理念與用戶的個(gè)人風(fēng)格相吻合，分享信息既符合用戶的興趣，又能帶來(lái)實(shí)際好處，用戶就愿意嘗試。
其實(shí)實(shí)際生活中不乏這樣的用戶存在，只是過(guò)去沒(méi)有找到合適的工具去幫助他們實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō)，每個(gè)人的朋友圈都是一個(gè)帶有標(biāo)簽的自媒體領(lǐng)域，不管你是從事哪個(gè)行業(yè)，你都有機(jī)會(huì)經(jīng)營(yíng)好自己的粉絲和朋友圈，從而實(shí)現(xiàn)“再小的個(gè)體都有自己的品牌”這份初心。
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