讓我關(guān)注你？給我個(gè)理由先。
運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，吸引足夠的粉絲是基礎(chǔ)。作為運(yùn)營(yíng)者為此想出的各種方法，文案也好，活動(dòng)也罷，最終還是要落實(shí)到興趣上面的。脫離不開(kāi)的還是一個(gè)緣由：我為什么要關(guān)注你的公眾號(hào)？
關(guān)注的招商銀行，中國(guó)電信服務(wù)號(hào)是因?yàn)椴橘~單查積分繳費(fèi)還款方便；關(guān)注鈦媒體，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，36氪是因?yàn)橐@取互聯(lián)網(wǎng)的要聞資訊；關(guān)注邏輯思維，槽邊往事讓自己的生活多點(diǎn)色彩多點(diǎn)思考；就算關(guān)注個(gè)美空，手機(jī)壁紙吧還是為了閑暇能看看美女圖片養(yǎng)養(yǎng)眼呢
直白點(diǎn)講他們都提供了我所需要的內(nèi)容。我有需求，他們能很好滿足。
這里就不得不吐槽一下有些運(yùn)營(yíng)者的定位了，制造理由以獲取吸引，有粉絲就行么？
好比說(shuō)一次在地鐵站，某臨時(shí)攤位旁邊的KT板的二維碼，“關(guān)注某個(gè)公眾號(hào)可以領(lǐng)取IPAD殼”當(dāng)時(shí)正好需要，順手關(guān)注領(lǐng)取了一個(gè)。路上看了下公眾號(hào)，跟自己關(guān)心不大，哦拜拜，對(duì)這件事除了一個(gè)普通的ipad殼，沒(méi)有絲毫印象了。
整個(gè)過(guò)程我充當(dāng)?shù)慕巧粋€(gè)僵尸粉沒(méi)有太大區(qū)別。哪怕ipad殼上面帶個(gè)LOGO，每天還能給我點(diǎn)印象，但它沒(méi)有。典型的大海撈針型吸粉。即時(shí)成本不計(jì)，整個(gè)活動(dòng)帶來(lái)的正反饋量對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都是微乎其微。反之是我經(jīng)常去的某火鍋店，發(fā)現(xiàn)某天桌角印著關(guān)注公眾號(hào)送豆?jié){，掃起來(lái)就很帶感。豆?jié){物料成本低卻在火鍋消費(fèi)中價(jià)格價(jià)值不低，我也算是該品牌的小粉絲一個(gè)，偶爾推送來(lái)的優(yōu)惠券，食療營(yíng)養(yǎng)指南瞄一眼挺受用，也自然而然讓自己吃火鍋的時(shí)候會(huì)想起他家。
利益刺激作為吸粉的一個(gè)理由，實(shí)物本身就成本很高，設(shè)定利益點(diǎn)的時(shí)候應(yīng)答思考對(duì)應(yīng)痛點(diǎn)和收益，人群定位，掃碼環(huán)境，營(yíng)銷價(jià)值，二次傳播價(jià)值和后續(xù)服務(wù)如何關(guān)聯(lián)跟進(jìn)。這樣一道一道篩選下來(lái)，才可能讓對(duì)消費(fèi)者在感興趣的情況下獲取他們所需要的。不然做出來(lái)的活動(dòng)宣傳，要打多少次折扣，拉來(lái)不感興趣的多少路人甲乙丙丁，最終皮牌宣傳和目標(biāo)粉絲聚集都不得而知。最簡(jiǎn)單的就前期選擇A/B測(cè)試，事后在線調(diào)查工具做作分析，可以一定量的對(duì)目標(biāo)更好的思考定位并得到有效反饋。
長(zhǎng)期內(nèi)容質(zhì)量與關(guān)注后的互動(dòng)體驗(yàn)
有段時(shí)間對(duì)草根娛樂(lè)號(hào)很感興趣，笑話，勵(lì)志，雞湯，養(yǎng)生多少都關(guān)注一些。單講笑話這一類，幾乎每個(gè)泛娛樂(lè)公眾號(hào)都會(huì)不由自主加一條進(jìn)去。但是每每出現(xiàn)在推送上的，不是陳谷子爛芝麻，就是大段文字配以不搞笑的圖片，除了幾個(gè)業(yè)界大號(hào)的社區(qū)笑話外，大都毫無(wú)交互可言。同時(shí)充斥著大量的圖片標(biāo)題黨，一次次讓自己滿懷好奇點(diǎn)進(jìn)去，索然無(wú)味退出來(lái)，一次一次受傷以后為避免麻煩，索性取關(guān)了事。加上現(xiàn)在廣告主的出現(xiàn)，與自身興趣點(diǎn)關(guān)系不大的公眾號(hào)，也更讓我沒(méi)有打開(kāi)的欲望。
相比較而言，某酒類自媒體的做法挺值得玩味的。推送內(nèi)容幾乎涵蓋了各類洋酒，白酒，清酒等知識(shí)，酒類文化，酒吧故事，餐飲搭配，行業(yè)吐槽等等與酒相關(guān)想到想不到各種有趣內(nèi)容。一年前偶然關(guān)注到現(xiàn)在念念不忘。自己偶爾喜歡喝點(diǎn)酒，但遠(yuǎn)非愛(ài)好者的地步，身邊有對(duì)就感興趣的朋友我都一股腦推薦過(guò)去，大家被他吸引的原因是蠻復(fù)雜的，內(nèi)容一直是比較新穎而貼近生活，多為隨性而做，酒類知識(shí)相關(guān)的有時(shí)愛(ài)點(diǎn)不點(diǎn)，宣傳活動(dòng)雖以美女與酒為噱頭，最終執(zhí)行出來(lái)卻也可圈可點(diǎn)有圖有故事血肉豐滿，推薦的酒類價(jià)格品味分的仔細(xì)而實(shí)用，互動(dòng)也能及時(shí)答復(fù)?？偨Y(jié)下來(lái)，有趣體貼用心實(shí)在。運(yùn)營(yíng)者是花了一番心思在各個(gè)細(xì)枝末節(jié)之處的。
點(diǎn)對(duì)面推送主體上還是圖文信息，多渠道信息獲取的優(yōu)勢(shì)，很多人在一篇好文章閱讀量暴增數(shù)倍于平常時(shí)才會(huì)明白。內(nèi)容光靠著同類CV在未來(lái)路會(huì)越走越窄，找些圈子內(nèi)看起來(lái)是新鮮的，值得傳播分享的才行，再不濟(jì)要在移動(dòng)端大眾視野下是不無(wú)聊，值得閱讀的。也就是產(chǎn)品中所說(shuō)的產(chǎn)品推薦指數(shù)。交互上即時(shí)客服難做到的話，起碼的后續(xù)回復(fù)要有，簡(jiǎn)單用個(gè)小黃雞聊聊天答復(fù)一下，或者公眾寶在對(duì)話聊天時(shí)將留言單獨(dú)分出去也可行。同樣一個(gè)公眾號(hào)推送一條圖文出去，有人半小時(shí)有人三小時(shí)，凝聚的心血和后續(xù)的粉絲服務(wù)差距不是一星半點(diǎn)，雖然隔著微信，但最終帶來(lái)的信任和關(guān)聯(lián)度是不一樣的。
作為85后的公眾號(hào)粉絲態(tài)度
還記得上一次看報(bào)紙是什么時(shí)候么? 三個(gè)月前一篇文章幾經(jīng)轉(zhuǎn)載上了報(bào)紙，我去網(wǎng)上看了一下收藏，哈哈，沒(méi)有然后了。那上一次看雜志呢?數(shù)周前為找一張ELON MUSK的海報(bào)，專門去網(wǎng)上找到一份采訪資料然后買的該雜志一本。
無(wú)可否認(rèn)紙媒無(wú)可替代的價(jià)值，但是僅從前幾天央視廣告招標(biāo)會(huì)上的冷淡情景就可以看出，傳統(tǒng)媒體確實(shí)正在離我們遠(yuǎn)去。明顯的是我們85后這一代人，基本都是高中前慢慢有獨(dú)立意識(shí)和空間，彼時(shí)還會(huì)翻翻報(bào)紙和雜志書刊，慢慢的開(kāi)始培養(yǎng)閱讀習(xí)慣時(shí)，世界進(jìn)入了移動(dòng)化的閱讀時(shí)代。閱讀器還沒(méi)火起來(lái)微信橫空出世，沒(méi)有任何成本我們即可獲取，新聞，社區(qū)，話題，商家，新認(rèn)識(shí)的人的所有信息。排滿了的碎片時(shí)間，以至于哪怕聚餐地鐵等人發(fā)呆都會(huì)下意識(shí)地點(diǎn)開(kāi)微信點(diǎn)開(kāi)朋友圈的。不得不承認(rèn)，吸引我們眼球的精彩太多了，除了計(jì)算機(jī)上時(shí)間，閑暇和非工作學(xué)習(xí)狀態(tài)下都是盯著手機(jī)屏幕的。
從一年多前剛關(guān)注邏輯思維到現(xiàn)在120多個(gè)公眾號(hào)，撇去沒(méi)更新暫沒(méi)取關(guān)的，沒(méi)興致打開(kāi)的各類無(wú)關(guān)內(nèi)容，剩下打開(kāi)的寥寥。對(duì)于媒體和興趣上所花的時(shí)間越來(lái)越少，除非大熱新聞出現(xiàn)在偶爾刷刷的微博上，已經(jīng)沒(méi)有太多的心思撲在一個(gè)興趣點(diǎn)上了，被動(dòng)接受越來(lái)越多。關(guān)系也就不遠(yuǎn)不近的放著。
可以說(shuō)我們這一代人，直接感受了信息的爆炸，并在不經(jīng)意間參與了閱讀習(xí)慣的變化與信息價(jià)值觀的改變。95后更是無(wú)從打量報(bào)紙書刊和雜志，無(wú)所謂變革但事實(shí)讓人細(xì)思恐極。感興趣的隨手翻翻，不感興趣的扔到一邊，叔叔阿姨雞湯無(wú)力吐槽，哥哥弟弟自拍沒(méi)事隨手點(diǎn)贊，各類新聞APP，圖片視頻本身涵蓋的更大信息量?jī)?yōu)勢(shì)，接收信息量早已超過(guò)了心理的閥值。微信是獲取了大量的粉絲和閱讀量，同樣也有文章批其拉低國(guó)人智商。可不是么，翻來(lái)覆去哪些段子還能受人熱捧，不過(guò)是把存在已久閱讀率低的丑陋一面，又揭開(kāi)罷了。
諸多公眾號(hào)中我愿意承擔(dān)粉絲角色的，不過(guò)三五，核心還是于我而言貢獻(xiàn)的持續(xù)價(jià)值。標(biāo)題黨不能讓我看完還想看，雞湯文看完總有點(diǎn)馬后炮的感覺(jué)，只有些許獨(dú)立觀點(diǎn)，到位的措辭，引人深省的感動(dòng)，不斷的貢獻(xiàn)和便捷的實(shí)用價(jià)值才會(huì)真正吸引自己每更必點(diǎn)。類似當(dāng)年我們追星的時(shí)候，追美劇的時(shí)候，那種內(nèi)心的熱切在起作用，我們接受到了有用的價(jià)值和信息。對(duì)我來(lái)說(shuō)價(jià)值第一，無(wú)所謂公眾號(hào)的前世過(guò)往，還是明天更不更了。自己親歷的公眾號(hào)下來(lái)感受也是，能讓你在很多情況下內(nèi)心都愿意產(chǎn)生創(chuàng)作沖動(dòng)，才說(shuō)明這個(gè)公眾號(hào)可以考慮開(kāi)始搞一搞了。
反觀公眾號(hào)市場(chǎng)，現(xiàn)實(shí)情況是原創(chuàng)工作量和難度大，閱讀率低，信息可接受度不高，吸粉成本高，可持續(xù)運(yùn)作不確定性高，運(yùn)營(yíng)者的壓力不小，前途還未卜。
推送的價(jià)值VS傳播的價(jià)值，用戶更關(guān)心什么
先限制一下話題范圍，推送的價(jià)值泛指公眾號(hào)推送給其用戶的信息傳遞，傳播的價(jià)值泛指用戶自發(fā)發(fā)送到朋友圈、好友、微信群、口述的信息傳遞。準(zhǔn)確地說(shuō)前者的價(jià)值是運(yùn)營(yíng)者可控粉絲受益的，而后者是用戶自發(fā)運(yùn)營(yíng)者受益的
這兩個(gè)層面的內(nèi)容對(duì)于大多數(shù)復(fù)制粘貼的編輯者來(lái)說(shuō)意義不大，更適用于一些自媒體運(yùn)營(yíng)或者自主運(yùn)營(yíng)品牌的運(yùn)營(yíng)者。簡(jiǎn)單取巧一點(diǎn)的一個(gè)講法是推送數(shù)量和質(zhì)量如何平衡，訂閱號(hào)一周七篇和一周三篇，在時(shí)間精力效率等成本固定的情況下，自媒體，獨(dú)立觀點(diǎn)，時(shí)評(píng)，愛(ài)好者社區(qū)，本地圈子等，多天一推的轉(zhuǎn)化率（即傳播價(jià)值）可能遠(yuǎn)高于一天一推。用戶對(duì)于此類內(nèi)容有自己的一套評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和愛(ài)好取向，公眾號(hào)沒(méi)有給高于小白水準(zhǔn)的信息價(jià)值，很難去吸引一圈專門的用戶。當(dāng)然對(duì)于現(xiàn)在浮躁的媒體市場(chǎng)，炒作一直是個(gè)好辦法，有亮點(diǎn)有躁點(diǎn)才會(huì)進(jìn)入大眾視野。甭管余佳文是干嘛的，反正他是給90后出頭了嘛。
那我是一個(gè)用戶，我關(guān)心什么呢？個(gè)人認(rèn)為傳播的價(jià)值更勝一籌，信息本身就是因?yàn)閭鞑ゲ庞袃r(jià)值。存在即合理，雞湯是很火，因?yàn)橛行枰驗(yàn)橛惺袌?chǎng)因?yàn)殚L(zhǎng)輩們真的覺(jué)得文章有意義，在旁觀和不屑的同時(shí)，考慮更好的對(duì)其更好的轉(zhuǎn)化包裝，也許會(huì)更有意義一些。對(duì)于不同使用習(xí)慣的粉絲不同類型的公眾號(hào)，傳播效果差異很大的要酌情考慮。最后問(wèn)一句，如果你是自己公眾號(hào)的用戶，每周推文有多少愿意興沖沖地分享給身邊的人？
扯個(gè)題外話，自己是做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的，站在運(yùn)營(yíng)層面上運(yùn)營(yíng)的核心價(jià)值是傳遞價(jià)值。高價(jià)值高收益的產(chǎn)品功能，我會(huì)選擇傳播給身邊的朋友和有價(jià)值的人，低價(jià)值和模糊收益的功能產(chǎn)品則會(huì)考量是否推廣給陌生人。無(wú)非是傳遞的兩個(gè)原則，定向高價(jià)值和不定項(xiàng)不確定價(jià)值，明確所需對(duì)癥的話會(huì)收獲高收益當(dāng)然受眾群小，不確定的低價(jià)值廣泛推出的話，可能會(huì)刺痛某部分受眾的神經(jīng)給他們帶來(lái)收益。
關(guān)于用戶公眾號(hào)的思考，先告一段落。作為信息的被飼養(yǎng)者，看似我們的口味多端，立足信息源，大眾口味一直被控的，逃不開(kāi)平臺(tái)分發(fā)，輿論導(dǎo)向和大時(shí)代背景的。真正能攫取信息洪流中一杯羹的，總是那些清晰洞察市場(chǎng)中服務(wù)者，用戶，用旁觀者視角看現(xiàn)狀與趨勢(shì)，并能堅(jiān)持深化執(zhí)行的人。譬如如果沒(méi)有暴走大事件，誰(shuí)會(huì)知道國(guó)民吐槽會(huì)有如此巨大的影響力？
就這樣，去看看股票漲了沒(méi)有。
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