如果說(shuō)新媒體是未來(lái)推廣的大勢(shì)所趨，那么微信可以說(shuō)是新媒體的半壁江山。作為微信一大特色的微信公眾平臺(tái)也早已經(jīng)成為各大公司的新媒體推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，發(fā)布近四年的微信公眾平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)成熟、規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)階段，更多的是需要精細(xì)化耕耘而非粗放式管理。
如今微信公眾號(hào)的總數(shù)已突破1000萬(wàn)，想要在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中做好一個(gè)企業(yè)號(hào)實(shí)屬不易，甚至有些賬號(hào)已經(jīng)擁有三年以上的運(yùn)營(yíng)期卻依然半死不活，要粉絲沒(méi)粉絲、要互動(dòng)沒(méi)互動(dòng)、要內(nèi)容沒(méi)內(nèi)容，僅僅在有獎(jiǎng)活動(dòng)的時(shí)候才能有一定活躍度，這些表面上看定期發(fā)文章，但事實(shí)上卻無(wú)法打動(dòng)潛在用戶，這些都是僵尸號(hào)的基本特征。一個(gè)企業(yè)號(hào)變成僵尸號(hào)的原因很多時(shí)候并不是企業(yè)不夠重視或著沒(méi)有相應(yīng)投入，而是沒(méi)有找到一個(gè)有效的運(yùn)營(yíng)思路。下面就來(lái)盤(pán)點(diǎn)許多企業(yè)的錯(cuò)誤運(yùn)營(yíng)策略：
一、把微信當(dāng)做高大上的營(yíng)銷平臺(tái)
企業(yè)開(kāi)通公眾號(hào)的終極目的是營(yíng)銷沒(méi)錯(cuò)，但是公眾號(hào)是填充用戶碎片時(shí)間的東西，有誰(shuí)愿意把時(shí)間花在一個(gè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)上？這是大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)做自媒體的病癥，把公眾號(hào)僅作為一個(gè)對(duì)外發(fā)公關(guān)稿、新聞通稿的出口，推送的每條信息都不離自己產(chǎn)品服務(wù)的正面宣傳，讓人大倒胃口。
這種只發(fā)公關(guān)稿的行為除了是傳統(tǒng)媒介內(nèi)容輸出的慣性使然外，更多是媒介內(nèi)容上沒(méi)有用心投入的表現(xiàn)。公眾號(hào)在內(nèi)的新媒體是交互性質(zhì)十分強(qiáng)的媒體介質(zhì)，想要產(chǎn)生交互、形成傳播必須要深入挖掘用戶產(chǎn)品需求甚至情感需求，而公關(guān)稿件、營(yíng)銷文章僅僅流于表面，并沒(méi)用從消費(fèi)者的角度出發(fā)去做品牌推廣。
二、像機(jī)器般沒(méi)有性格
很多企業(yè)號(hào)總想討好所有人，因此所發(fā)布的文章往往是人云亦云沒(méi)有觀點(diǎn)的。從企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)來(lái)看無(wú)非是想籠絡(luò)足夠多的人認(rèn)同關(guān)注從而進(jìn)行轉(zhuǎn)化，但越是中立越是會(huì)被忽略。
用戶想看到的一定是有價(jià)值有態(tài)度的信息，從信息傳播上來(lái)看，一個(gè)觀點(diǎn)越尖銳其傳播成本就越低，在一個(gè)辯論命題面前，想要討好正反雙方是難上加難。從品牌的角度上來(lái)看，一個(gè)品牌并不需要討好所有人，只需要討好它的潛在用戶，這需要對(duì)潛在用戶的偏好喜好進(jìn)行深入挖掘來(lái)適配；另外，一個(gè)品牌本身是具有個(gè)性基調(diào)的，從最早的品牌原型理論到前些年的品牌個(gè)性、品牌形象、品牌維度等各種理論都有講述，nike的進(jìn)取、紅牛的挑戰(zhàn)、可口可樂(lè)的分享、百事可樂(lè)的活力如此種種。
三、內(nèi)容沒(méi)突出自身核心競(jìng)爭(zhēng)力
公眾號(hào)的許多運(yùn)營(yíng)問(wèn)題比如說(shuō)客服、服務(wù)、留存、轉(zhuǎn)化等問(wèn)題都與內(nèi)容有緊密聯(lián)系，這里所說(shuō)的內(nèi)容不只是微信推送的文章內(nèi)容，也有服務(wù)內(nèi)容的搭建、客服風(fēng)格及話術(shù)內(nèi)容等一系列的內(nèi)容建設(shè)。
內(nèi)容從大的角度上來(lái)看就是一個(gè)公司或者一個(gè)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的提煉，具體到公眾號(hào)的推送及服務(wù)來(lái)看便是區(qū)別于其他競(jìng)品號(hào)的主要特征。單說(shuō)文章推送，相信大家不管作為原創(chuàng)者還是作為閱讀者最反感的就是文章抄襲，特別是那種把標(biāo)題夸張?zhí)幚硪粨Q內(nèi)容一字不換，等點(diǎn)進(jìn)標(biāo)題才發(fā)現(xiàn)正文已經(jīng)看過(guò)。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)官方微信號(hào)來(lái)說(shuō)，這種抄襲、偽原創(chuàng)經(jīng)常出現(xiàn)在小企業(yè)中，這不僅會(huì)面臨一些法律上的風(fēng)險(xiǎn)，還會(huì)用戶對(duì)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力及產(chǎn)品商業(yè)邏輯上的誤解。既然你這里有的別人那也有，還比你快，別人為什么要關(guān)注你？
四、整體服務(wù)鏈條脫節(jié)
既然說(shuō)到了內(nèi)容，其實(shí)公眾號(hào)所提供的服務(wù)也是內(nèi)容板塊之一，許多的企業(yè)只是忽略了這一點(diǎn)。小到回復(fù)速度、菜單設(shè)置，大到人工咨詢、訂單查詢等都決定了公眾號(hào)服務(wù)端的水平。
比如說(shuō)很多電商公司十分重視天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)的客服團(tuán)隊(duì)建設(shè)，擁有專門(mén)的客服部門(mén)，售前、售后等一系列分工十分精細(xì)，但把公眾號(hào)的客服歸于新媒體部門(mén)，之間形成割裂及信息不對(duì)稱導(dǎo)致服務(wù)體驗(yàn)很差，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)微信客服反映慢、無(wú)法解決問(wèn)題的情況發(fā)生。只關(guān)注文章推送，不注重服務(wù)引導(dǎo)對(duì)于電商公司的公眾號(hào)而言是一個(gè)巨大痛點(diǎn)，這不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)本身的價(jià)值功能是一種資源浪費(fèi)，更拉低了品牌的整體服務(wù)形象，也讓公眾號(hào)的用戶失去信任。
五、不重視推廣渠道建設(shè)
光靠?jī)?nèi)容的原始積累公眾號(hào)粉絲是十分困難的，而且對(duì)于一個(gè)公司也是等不起的，所以公眾號(hào)需要不斷拓寬推廣渠道。對(duì)于一個(gè)剛建立的企業(yè)號(hào)而言，推廣渠道來(lái)自團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員的朋友圈分享，要想快速獲得大量關(guān)注除了做活動(dòng)和投渠道外別無(wú)他法。
通過(guò)活動(dòng)獲得的粉絲通常是經(jīng)過(guò)利益誘導(dǎo)關(guān)注，忠誠(chéng)度較差不易留存。而通過(guò)大號(hào)媒介購(gòu)買推廣能夠達(dá)到較為精準(zhǔn)的垂直人群，達(dá)到最佳推廣效果。但如今水號(hào)泛濫、刷單現(xiàn)象嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)大號(hào)的甄別對(duì)于普通企業(yè)用戶而言十分困難，往往是花了錢(qián)進(jìn)行渠道推廣但收效甚微，所以選擇擁有智能過(guò)濾刷單水號(hào)及雜亂內(nèi)容的媒介購(gòu)買平臺(tái)，能夠讓企業(yè)用戶少走彎路，每一分預(yù)算都不白花。
當(dāng)然，以上只是微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)推廣乏力中不完全的常見(jiàn)原因，事實(shí)上，就算解決公眾號(hào)不溫不火的狀況也只是新媒體運(yùn)營(yíng)剛開(kāi)始的一步，還有諸如用戶留存、銷售轉(zhuǎn)化、流量變現(xiàn)等一系列的后續(xù)問(wèn)題需要不斷優(yōu)化解決，路漫漫其修遠(yuǎn)兮。
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