兩個字：調(diào)性。
支付寶是一家非常大的公司，但是它的微信公眾賬號并沒有給人一種在和企業(yè)溝通的感覺，而是和小編溝通的氛圍。
這就是支付寶微信公眾賬號的調(diào)性——人格化。而且支付寶的微信一直維持著這種人格。
這就給人一種親切的感覺。支付寶的微信和杜蕾斯的微博一樣，都是神一樣的存在。它總是出其不意的給大家一種驚喜。
我一直認(rèn)為，微信公眾賬號要做的好，特別是內(nèi)容部分要做的好，你一定需要讓你的品牌人格化，讓內(nèi)容活起來。否則，你的微信公眾賬號人再多，也就是一塊兒冷冰冰的“廣告牌”。
在微信環(huán)境下，用戶多處于社交場景下，而且是熟人社交，所以更加偏向于一種平等的互動交流方式。我在審核內(nèi)部微信文案的時候，總是提醒同事，千萬不要出現(xiàn)“您”這個稱呼。直接用“你”就好，因為我們是用戶的朋友，不要搞得太生疏。
我們再回到支付寶的微信上，他的人格化調(diào)性是什么呢?
幽默賣萌放蕩不羈。
我每次看到支付寶文案的時候，總會想到高中時期那種屌屌的，但是成績又特別好的“壞學(xué)生”。似乎寫每篇文案的時候都在說，怎么樣?服不服?
為什么支付寶要如此定位呢?我覺得原因有三：
第一，行業(yè)競爭。
支付寶畢竟是在微信的場子里面玩，這可是“競爭對手”的場子，不橫一點兒怎么行?所以這樣的品牌調(diào)性給人一種“老子不怕你，偏不按你方法來，照樣玩得好”的霸氣。
第二，服務(wù)延伸。
支付寶的產(chǎn)品份額非常大，它完全不靠微信公眾號“拉粉”，而且是需要通過微信和用戶建立連接。畢竟，用戶在支付寶中消耗的時長遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于微信。而且在支付寶自己的產(chǎn)品環(huán)境中，用戶很少和支付寶互動。就算有互動，也是服務(wù)投訴。
這塊兒和我們運(yùn)營商是一樣的，微信為我們建立一種全新的用戶溝通環(huán)境，在微信中，用戶會表達(dá)對我們的喜愛、支持還有建議。而我們傳統(tǒng)的、強(qiáng)大的“10086”，收到的基本都是投訴。
第三，占領(lǐng)心智。
支付寶在微信中的表現(xiàn)絕對是為支付寶的品牌形象加分的，你看每次的留言和點贊就知道。支付寶是一家做金融服務(wù)的“嚴(yán)肅認(rèn)真”的企業(yè)，但是他卻不“端著“，反而給人一種信任的感覺。
用一句流行語來說，就是支付寶非常善于”抖機(jī)靈“;用周杰倫的話來說，就是”哎呦，不錯哦!“
支付寶可以這樣定位的前提是，支付寶在微信之外的環(huán)境就已經(jīng)成功了。支付寶的品牌已經(jīng)足夠強(qiáng)大了。如果你是一個要靠微信拉粉引流的金融服務(wù)公司，那么你打死也不敢這么玩。
那么從支付寶的成功上，我學(xué)到了什么呢?
第一，不要端著，要人格化。
當(dāng)前整個運(yùn)營商的微信服務(wù)體系，還是沿用老的熱線服務(wù)體系，就是”尊敬的用戶，您好……“那一套。雖然沒有什么錯，但是給人一種客套，疏離的感覺。
還有就是，運(yùn)營商總要強(qiáng)調(diào)用戶是在和移動、電信打交道，巴不得把 logo 貼得到處都是。其實，最不需要的就是強(qiáng)化運(yùn)營商的品牌，因為運(yùn)營商的品牌已經(jīng)非常強(qiáng)了。你企業(yè)的認(rèn)證號里面就看的到，10086、 10000 的短信一過去，用戶馬上就知道你是誰了。
不需要刻意去提，反而要給用戶一種，”哇，這是運(yùn)營商做的呀!“的感覺才是對的。因為，運(yùn)營商在用戶心智中的地位太老、太陳舊，急需互聯(lián)網(wǎng)的品牌運(yùn)營來解救。可惜，現(xiàn)在運(yùn)營商對品牌運(yùn)營的理解還多數(shù)停留在2G 時代，到哪都要看到一樣的東西。
我們現(xiàn)在線上做推廣的時候，頁面全部不打 LOGO，而且我們有獨立的互聯(lián)網(wǎng)品牌人物，一套更加活潑的頁面配色、交互規(guī)范，反比之前的“一抹藍(lán)色”受用戶的歡迎。
第二，信賴小編。
我不認(rèn)識支付寶的小編，但是我卻很佩服管這個小編的領(lǐng)導(dǎo)。你說運(yùn)營商寫不出這樣的文案嗎?當(dāng)然可以寫，但是沒人敢寫。為什么?
只要有運(yùn)營商敢把這樣的文案給領(lǐng)導(dǎo)看，肯定不通過，這寫了啥呀!
要做成這樣的事情，需要給員工充分的授權(quán)，只要不踩紅線，文案好不好是用戶說了算的，不是領(lǐng)導(dǎo)說了算的。
我們當(dāng)前的微信文案運(yùn)營，完全信任小編。她/他想怎么寫就怎么寫(當(dāng)然要符合規(guī)范)，一定是小編自己喜歡的，看著開心的東西，用戶才能看得開心。
在這里多說一句，不要想能取悅所有的用戶。我們的微信中有 1400 萬的粉絲，每次的文案風(fēng)格不可能讓每個人都喜歡，但是這次你喜歡，下次我喜歡。一年下來，大家都喜歡一遍還是有可能的。
一句話，充分信任小編。
第三，連接創(chuàng)造價值。
很多企業(yè)做微信的時候，總想著給用戶推些什么業(yè)務(wù)。其實業(yè)務(wù)推的越多，用戶離你越遠(yuǎn)。只要你和用戶產(chǎn)生連接，你的業(yè)務(wù)量就會上去，哪怕你什么也不推。
我們就試過，每次只要微信推送，只要這次的內(nèi)容閱讀量、互動量不錯，全站的業(yè)務(wù)量一定漲20%以上，哪怕推送的東西和業(yè)務(wù)一定關(guān)系都沒有。
為什么?因為我的內(nèi)容讓用戶想起了我們，然后就順便交給費，辦個流量包唄。
很多做營銷的人總是太想強(qiáng)化營銷，而忘記了營銷的最高境界就是看不出在營銷。微信的最大“手藝”是連接，強(qiáng)化連接屬性，其他一切紛至沓來。
好了，以上就是我在支付寶微信運(yùn)營中學(xué)到的思路。如果，你所處的企業(yè)是運(yùn)營商、銀行、電力等這種體制內(nèi)大體量單位的話，你也可以嘗試這種運(yùn)營思路。不過前提是，你的領(lǐng)導(dǎo)也認(rèn)同這種思路。
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