小程序。
以微信為代表的小程序商家們已經(jīng)不滿(mǎn)足于蹭流量了，他們自己提前兩天組織了“616”購(gòu)物節(jié)，聲勢(shì)浩大。某些知名品牌的小程序店在活動(dòng)期間的訪問(wèn)量已經(jīng)和在大平臺(tái)上的旗艦店不相上下，例如某知名運(yùn)動(dòng)品牌“618”當(dāng)天的獨(dú)立訪問(wèn)量增長(zhǎng)了7倍多，接近160萬(wàn)。
小程序，已然大市場(chǎng)。
2017年1月，微信推出了小程序，之后各大互聯(lián)網(wǎng)公司都上馬了自己的小程序。據(jù)艾瑞咨詢(xún)的統(tǒng)計(jì)，如今小程序的活躍數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了450萬(wàn)個(gè)，超過(guò)現(xiàn)有APP總和，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和生活服務(wù)是份額突出的前兩大領(lǐng)域。2019年小程序電商完成的銷(xiāo)售額為8000億元，較之2018年的5000億，增長(zhǎng)了60%。
根據(jù)專(zhuān)業(yè)第三方機(jī)構(gòu)對(duì)200多個(gè)知名品牌小程序店的跟蹤統(tǒng)計(jì)，其中絕大部分在2019年都經(jīng)歷了爆炸式的增長(zhǎng)。2019年平均增長(zhǎng)率超過(guò)100%，某國(guó)內(nèi)知名手機(jī)品牌的增長(zhǎng)率是1700%多，而某服飾品牌是3600%多。
某一傳統(tǒng)大牌化妝品第一時(shí)間在小程序上開(kāi)設(shè)了官方商城店，2018年風(fēng)平浪靜，流量增長(zhǎng)率只有不到20%，可2019年的增長(zhǎng)率卻是34700%多，這速度充分體現(xiàn)了小程序驚人的生命力。
也有少數(shù)品牌屬于“后知后覺(jué)”型，2018、2019年的增長(zhǎng)率都不高，但2020年卻奮起直追。多個(gè)品牌的同比增長(zhǎng)率超過(guò)200%，某化妝品品牌更是超過(guò)了5000%。
根據(jù)對(duì)其中幾十家品牌的跟蹤統(tǒng)計(jì)，2020年618期間其小程序獨(dú)立訪問(wèn)量環(huán)比平均增長(zhǎng)了74%。
小程序上發(fā)生的這一切，不過(guò)3年多的時(shí)間。
平臺(tái)化：為什么只有社交平臺(tái)可以？
2013年8月，微信正式上線微信支付，在支付寶已經(jīng)發(fā)展了10年之后進(jìn)入支付領(lǐng)域，現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)移動(dòng)支付市場(chǎng)的46%，超過(guò)支付寶。
2016年春節(jié)，支付寶花了2.15億元打造春晚上的“集五福”活動(dòng)，鼓勵(lì)大家問(wèn)親朋好友要福字、發(fā)福字。
支付寶很迫切地向進(jìn)入社交圈，4年過(guò)去了，依然沒(méi)有成功。
為什么兩大巨頭的相互進(jìn)入，一個(gè)失敗，一個(gè)成功？
表面上都是平臺(tái)，可平臺(tái)和平臺(tái)之間有著本質(zhì)的差異。
平臺(tái)的核心是用戶(hù)，是用戶(hù)和用戶(hù)之間的聯(lián)系，我們稱(chēng)之為“網(wǎng)絡(luò)外部性”。
微信最初是個(gè)通訊工具，是以取代運(yùn)營(yíng)商短信的姿態(tài)誕生的。作為通訊網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)之間的聯(lián)系是“直接”的，使用微信的用戶(hù)越多，微信對(duì)我的用戶(hù)越大。把我們綁定在微信上的，正是我們自己。當(dāng)大家相互見(jiàn)面已經(jīng)不發(fā)名片，而是掃微信的時(shí)候，我們已經(jīng)離不開(kāi)微信了。
支付寶最初是個(gè)支付工具，消費(fèi)者用戶(hù)其實(shí)并不關(guān)心有多少消費(fèi)者在用支付寶，他只關(guān)心對(duì)方的商家是否可以接受支付寶，作為一個(gè)支付網(wǎng)絡(luò)，用戶(hù)之間的聯(lián)系是“間接”的。
微信的全球活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)了12億，這12億人手拉手的結(jié)成緊密的網(wǎng)絡(luò)；支付寶的全球用戶(hù)也超過(guò)了12億，但這12人之間卻沒(méi)什么關(guān)系。
對(duì)于一個(gè)用戶(hù)而言，通訊社交功能是一對(duì)多，需要所有人都在一起；而支付功能是一對(duì)一，只涉及消費(fèi)者和商家兩個(gè)用戶(hù)。只要二者之間能夠完成支付，通過(guò)哪個(gè)平臺(tái)并不重要。
這正是微信作為平臺(tái)的天生優(yōu)勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跨界進(jìn)入的嘗試很多，但環(huán)顧我們身邊，電商平臺(tái)有好幾個(gè)、網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)、外賣(mài)都有好幾個(gè)，可唯獨(dú)通訊社交平臺(tái)只有一個(gè)，而且這個(gè)社交平臺(tái)跨界進(jìn)入其他領(lǐng)域非常順利。
大家都想“平臺(tái)化”轉(zhuǎn)型，都想把自己從單一功能的APP變成別人離不開(kāi)的“平臺(tái)”。
誰(shuí)能成功？取決于誰(shuí)是真正不可替代的平臺(tái)。
存量競(jìng)爭(zhēng)下電商的“精細(xì)化”轉(zhuǎn)型
互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)殘酷，被淘汰的速速往往和崛起的速度一樣快。
平臺(tái)們首先爭(zhēng)用戶(hù)，然后爭(zhēng)流量。
用戶(hù)總量取決于那些有條件上網(wǎng)的人口，當(dāng)平臺(tái)們都下沉到了十八線小鎮(zhèn)的時(shí)候，已經(jīng)沉到底了。
而流量的上限取決于用戶(hù)的時(shí)間，一個(gè)人一天最多也就是24小時(shí)，“天花板”的位置很明確。
用戶(hù)數(shù)量高速增長(zhǎng)的時(shí)代一去不復(fù)返，現(xiàn)在和未來(lái)都只能是“存量競(jìng)爭(zhēng)”。
當(dāng)用戶(hù)數(shù)量無(wú)法再增加的時(shí)候，大平臺(tái)上的商家發(fā)現(xiàn)處境很尷尬：以前是“大河漲水小河滿(mǎn)”，只要入駐平臺(tái)，不用費(fèi)力就能賣(mài)出貨去；現(xiàn)在流量越來(lái)越貴，獲客成本越來(lái)越高。
商家們，特別是中小商家們，不得不思考的是：
大平臺(tái)動(dòng)輒一天上億的訪問(wèn)量，和自己有關(guān)系的有多少呢，自己的目標(biāo)客戶(hù)又又多少呢？
平臺(tái)的規(guī)模再大，在消費(fèi)者的眼中也只是一個(gè)屏幕的面積，能夠展示出來(lái)的位置永遠(yuǎn)是稀缺的。平臺(tái)越大，流量也就越貴，需要權(quán)衡一下不同平臺(tái)之間的成本和收益了。
粗放式的電商經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)走到頭了，下面只能是“精細(xì)化”。不需要太多的流量，只需要流量都來(lái)自于自己的目標(biāo)客戶(hù)；不需要太大的訪問(wèn)量，但需要訪問(wèn)者都是對(duì)自己的產(chǎn)品有興趣的，也就是我們常說(shuō)的以用戶(hù)直接可達(dá)性、對(duì)品牌的高度認(rèn)可、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)為特點(diǎn)的“私域流量”。
小程序：電商可以精耕細(xì)作的自留地
說(shuō)到依托于“私域流量”的競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有比社交平臺(tái)更合適的地方了。
首先，如前所述，這是一個(gè)12億用戶(hù)已經(jīng)很難離開(kāi)的平臺(tái)，既然用戶(hù)離不開(kāi)，那商家就去過(guò)去，到用戶(hù)中去。
其次，小程序最大的特點(diǎn)是不需要安裝，打開(kāi)即用。較之下載安裝單獨(dú)的APP而言，極大地降低了用戶(hù)使用門(mén)檻。基于對(duì)個(gè)人信息的擔(dān)憂(yōu)，用戶(hù)對(duì)APP普遍持警惕懷疑的態(tài)度，能不裝就不裝，少裝一個(gè)是一個(gè)，但微信總是要裝要用的，小程序較之APP的優(yōu)勢(shì)就很明顯了。
第三，也正是因?yàn)椴恍枰惭b，小程序可以天然地保持用戶(hù)體驗(yàn)的高度一致和可控。不需要考慮不同操作系統(tǒng)之間的差異，也不需要考慮用戶(hù)是否更新到最新版本，這些都能夠降低電商經(jīng)營(yíng)者的運(yùn)維成本。
最后，也是最重要的，基于已經(jīng)實(shí)名制的微信平臺(tái)，小程序用戶(hù)的注冊(cè)登錄門(mén)檻很低，但主動(dòng)打開(kāi)登錄的過(guò)程，卻能夠保證“來(lái)的都是真正的客”，大大提高了訪問(wèn)客戶(hù)的有效轉(zhuǎn)化率。
商品頁(yè)面、促銷(xiāo)活動(dòng)可以通過(guò)微信和朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，這種基于熟人關(guān)系的傳播效果比在大平臺(tái)上買(mǎi)流量不知要好到哪里去了。
小程序突出了消費(fèi)者和商家之間的直接聯(lián)系，平臺(tái)隱身在后面提供基礎(chǔ)性服務(wù)。
從“大而全”的平臺(tái)到“小而精”的小程序，體現(xiàn)的是從批量化到個(gè)性化、從數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)到質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、從追求銷(xiāo)量到注重盈利的電商模式變遷，這是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、平臺(tái)模式共同作用的結(jié)果，也是電商行業(yè)的必然發(fā)展趨勢(shì)?！?br />
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