但實(shí)際上，微信還有另一條容易被忽略，但至關(guān)重要的發(fā)展脈絡(luò)——微信九年，需要的不僅是生態(tài)的建立，還需要生態(tài)的治理。
談治理，首先需要將目光轉(zhuǎn)向已經(jīng)存在8年的公眾號(hào)和朋友圈。這也是當(dāng)前微信里兩個(gè)頗為突出的矛盾：公眾號(hào)打開(kāi)率的下降以及微商對(duì)朋友圈的侵蝕。
去年此時(shí)，曾產(chǎn)生過(guò)一波逃離微信的巨大情緒，年輕人的新一代社交軟件層出不窮，試圖抓住代際變化而產(chǎn)生的新社交機(jī)會(huì)。但最終都是未能撼動(dòng)微信的小水花。
2020年，騰訊終于將短視頻交棒到微信手中，以視頻號(hào)抗衡抖音快手；看點(diǎn)直播之后，微信再下場(chǎng)做小程序直播電商，與阿里進(jìn)行商家爭(zhēng)奪。另一個(gè)未知的變量是三大運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合推出的5G消息，從即時(shí)通訊工具底層，對(duì)微信構(gòu)成釜底抽薪式的威脅。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變了，而進(jìn)攻與防守同樣重要。
公眾號(hào)七大變化
公眾號(hào)求變有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。
上線“專(zhuān)輯”模塊、升級(jí)評(píng)論區(qū)“留言”、推出“搜索”組件、打破公眾號(hào)“時(shí)間序”——一周之內(nèi)，微信接連釋放了四項(xiàng)與公眾號(hào)生態(tài)相關(guān)的新功能。2020年1月以來(lái)，公眾號(hào)生態(tài)還有另外三項(xiàng)變化——開(kāi)通付費(fèi)文章、增加“視頻”入口以及贊賞支持“和作者說(shuō)句悄悄話(huà)”。
在視頻號(hào)出現(xiàn)以前，公眾號(hào)幾乎可以與微信自有內(nèi)容池畫(huà)上等號(hào)，其重要性不言而喻。七大變化和以往的小修小補(bǔ)不同，是一次更為徹底的變革。
張小龍反思公眾號(hào)的“兩大失誤”，一是公眾號(hào)很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都只有PC版本，限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；二是一不小心做成了以文章為內(nèi)容的載體。“兩大失誤”造成了兩大缺失，一是缺少一個(gè)人人可以創(chuàng)作的載體，二是表達(dá)方式上的不足——視頻號(hào)由此誕生。
視頻號(hào)彌補(bǔ)了短內(nèi)容的缺失，但補(bǔ)全內(nèi)容生態(tài)并非簡(jiǎn)單的1+1=2。短視頻作為一種更容易吸引用戶(hù)注意力的內(nèi)容消費(fèi)形式，不排除會(huì)在原本圖文的用戶(hù)圈里搶奪流量，導(dǎo)致公眾號(hào)打開(kāi)率進(jìn)一步下降。
微信需要挽回的，是創(chuàng)作者對(duì)于幾近觸底的公眾號(hào)打開(kāi)率失去的信心。
具體來(lái)看公眾號(hào)的七大變化，大致可以分為四個(gè)方面：創(chuàng)作者變現(xiàn)、用戶(hù)閱讀效率優(yōu)化、創(chuàng)作者和用戶(hù)之間互動(dòng)關(guān)系，內(nèi)容表達(dá)方式補(bǔ)全。
讓創(chuàng)作者體現(xiàn)價(jià)值是微信的原動(dòng)力之一。上線“專(zhuān)輯”功能可以和付費(fèi)文章聯(lián)系起來(lái)看，連載類(lèi)內(nèi)容是付費(fèi)文章的主要類(lèi)別之一，“專(zhuān)輯”為系列文章提供了更好的呈現(xiàn)形式，并支持分享給好友以及分享到朋友圈、收藏到微信。付費(fèi)文章是在廣告和贊賞之外，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供的另一種變現(xiàn)途徑。
“專(zhuān)輯”也在優(yōu)化閱讀體驗(yàn)，讓連續(xù)性閱讀不被打斷。但對(duì)于閱讀效率優(yōu)化更加重要的功能是公眾號(hào)“搜索”的強(qiáng)化以及“推薦”機(jī)制的引入。搜索有兩個(gè)變化，一是在文章內(nèi)嵌入推薦搜索框，并允許設(shè)置最多不超過(guò)6個(gè)搜索關(guān)鍵詞；二是“號(hào)內(nèi)搜”搜索范圍新增“最近讀過(guò)”，搜索排序新增按時(shí)間或按閱讀量排序。
推薦機(jī)制打破了公眾號(hào)長(zhǎng)久以來(lái)的時(shí)間序，甚至出現(xiàn)了“亂序”。但微信否認(rèn)這是和看一看類(lèi)似的“智能推薦”，而是公眾號(hào)“閱讀效率優(yōu)化”。
但不可否認(rèn)的是，微信正在用推薦和搜索兩大引擎，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、更感興趣的內(nèi)容以最短路徑帶到用戶(hù)面前。
評(píng)論區(qū)留言支持“多輪回復(fù)”以及贊賞后可以對(duì)作者說(shuō)一句“悄悄話(huà)”，意在創(chuàng)作者和用戶(hù)之間增加互動(dòng)及連接。用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)知?dú)w根到底是對(duì)“人”的認(rèn)知，和創(chuàng)作者距離拉近，也更有益于信任感及用戶(hù)粘性的建立。但互動(dòng)形式只是“小心試探”，留言區(qū)并不支持用戶(hù)和用戶(hù)“多對(duì)一”的回復(fù)，對(duì)作者說(shuō)一句悄悄話(huà)還隔著一層付費(fèi)贊賞的門(mén)檻，互動(dòng)和連接并不徹底。
上線視頻號(hào)之后，微信在公眾號(hào)“常讀”一欄再開(kāi)辟視頻入口，且二者并不互通。公眾號(hào)“視頻”入口、視頻號(hào)加上看一看視頻、視頻動(dòng)態(tài)，微信以接連開(kāi)放兩大視頻入口的方式，迅速補(bǔ)位內(nèi)容生態(tài)。
有圖文和視頻，有免費(fèi)和付費(fèi)，有搜索和推薦，有評(píng)論和互動(dòng)，“變了樣子”的公眾號(hào)，打開(kāi)率能否觸底反彈？
復(fù)興朋友圈
公眾號(hào)之后，下一個(gè)需要從機(jī)制上發(fā)生改變的，是朋友圈。
隨著好友人數(shù)逐年增加，微信開(kāi)放了5000人的好友上限，兩個(gè)直觀感受是——發(fā)朋友圈的壓力變大、刷朋友圈的動(dòng)力變小。
但實(shí)際上張小龍?jiān)f(shuō)，“很多人都說(shuō)要逃離朋友圈，或者說(shuō)不怎么用朋友圈了。但事實(shí)上這是互聯(lián)網(wǎng)圈子大家看到的一個(gè)假象。每天有7.5億人進(jìn)去朋友圈，平均每個(gè)人要看十幾次，所以每天的總量是100億次。”
朋友圈是一個(gè)每日曝光總量達(dá)到百億次的大流量池，這一點(diǎn)并未改變。朋友圈廣告五年僅增加至三條，其廣告潛力被持續(xù)看好。騰訊2019年第四季度財(cái)報(bào)顯示，2019年初朋友圈人均單日廣告曝光量由兩條增加至三條，并在年底成功測(cè)試第四條。第四條廣告暫未釋放，仍然留有足夠的擴(kuò)容空間以及單價(jià)提升空間供投資者們想象。
每個(gè)人每天花在朋友圈的時(shí)長(zhǎng)基本固定在30分鐘左右，張小龍稱(chēng)“微信永遠(yuǎn)都不會(huì)把用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)作為一個(gè)目標(biāo)”。而這30分鐘左右的體驗(yàn)卻是微信需要重視的，比如能否減少發(fā)朋友圈的顧慮，更自由地表達(dá)想法；又如能否減少微商的干擾，更快地到達(dá)且不遺漏好友動(dòng)態(tài)。
此外，視頻號(hào)上線后，不排除固定的30分鐘會(huì)被視頻號(hào)分流。朋友圈和視頻號(hào)分別位于發(fā)現(xiàn)頁(yè)的第一欄和第二欄，入口之間存在微妙的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
微信一直都有心促活朋友圈。2019年底上線了表情包評(píng)論，掀起了一波表情包斗圖大賽，但這一功能或因監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)很快被暫停。而在今年3月微信7.0.12版本中也有一條關(guān)于朋友圈的小功能，朋友圈出現(xiàn)了“跳到還沒(méi)看到的位置”綠色小字，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到上一次的瀏覽位置。
至于朋友圈被詬病最多的微商，實(shí)際上，微商隨著社交/社群電商的發(fā)展而發(fā)展，這一龐大的群體不大可能從微信生態(tài)中消失，而只可能被分流。
8年前，微信朋友圈從一張照片開(kāi)始，“拍一張照片，就擁有了一個(gè)相冊(cè)”。而現(xiàn)在朋友圈只能看到一部分人朋友圈，并且充斥著微商和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，意味著信息質(zhì)量的下降。與改善公眾號(hào)生態(tài)邏輯類(lèi)似，朋友圈也需要一個(gè)更高效的機(jī)制，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶(hù)感興趣的內(nèi)容前置。
微信好物圈（現(xiàn)微信圈子）是對(duì)分流微商的一次失敗嘗試。微商是基于朋友關(guān)系的帶貨行為，朋友圈是一個(gè)巨大的曝光平臺(tái)，而好物圈入口卻很深。因此好物圈對(duì)于微商幾乎沒(méi)有任何吸引力，不會(huì)退而求其次。
真正能夠轉(zhuǎn)嫁朋友圈壓力的是視頻號(hào)和微信群。一方面，視頻號(hào)在入口級(jí)別上僅次于朋友圈；另一方面，直播成為電商標(biāo)配，短視頻+直播正在替代掉電商大盤(pán)中一部分圖文的存量。
今年3月的改版，微信群也有三個(gè)新變化：上線群工具、群待辦以及支持群聊備注名稱(chēng)。對(duì)于交易類(lèi)微信群而言，群工具和群待辦相當(dāng)于變相提供了購(gòu)物車(chē)功能，在微信群內(nèi)完成交易轉(zhuǎn)化。支持群聊備注名稱(chēng)，便于用戶(hù)更好地進(jìn)行群管理。
一個(gè)小插曲是，近日朋友圈出現(xiàn)一個(gè)bug，可以發(fā)布空白的朋友圈信息。這個(gè)bug并未造成破壞性的體驗(yàn)并很快被修復(fù)。但毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論是公眾號(hào)還是朋友圈，都在隨著生態(tài)的變化而變化。
這樣的變化或許是視頻號(hào)帶來(lái)的“鯰魚(yú)效應(yīng)”，亦或是微信在動(dòng)態(tài)變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，一次不動(dòng)聲色的防守。
去年此時(shí)，曾產(chǎn)生過(guò)一波逃離微信的巨大情緒，年輕人的新一代社交軟件層出不窮，試圖抓住代際變化而產(chǎn)生的新社交機(jī)會(huì)。但最終都是未能撼動(dòng)微信的小水花。
2020年，騰訊終于將短視頻交棒到微信手中，以視頻號(hào)抗衡抖音快手；看點(diǎn)直播之后，微信再下場(chǎng)做小程序直播電商，與阿里進(jìn)行商家爭(zhēng)奪。另一個(gè)未知的變量是三大運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合推出的5G消息，從即時(shí)通訊工具底層，對(duì)微信構(gòu)成釜底抽薪式的威脅。
競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變了，而進(jìn)攻與防守同樣重要。
公眾號(hào)七大變化
公眾號(hào)求變有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。
上線“專(zhuān)輯”模塊、升級(jí)評(píng)論區(qū)“留言”、推出“搜索”組件、打破公眾號(hào)“時(shí)間序”——一周之內(nèi)，微信接連釋放了四項(xiàng)與公眾號(hào)生態(tài)相關(guān)的新功能。2020年1月以來(lái)，公眾號(hào)生態(tài)還有另外三項(xiàng)變化——開(kāi)通付費(fèi)文章、增加“視頻”入口以及贊賞支持“和作者說(shuō)句悄悄話(huà)”。
在視頻號(hào)出現(xiàn)以前，公眾號(hào)幾乎可以與微信自有內(nèi)容池畫(huà)上等號(hào)，其重要性不言而喻。七大變化和以往的小修小補(bǔ)不同，是一次更為徹底的變革。
張小龍反思公眾號(hào)的“兩大失誤”，一是公眾號(hào)很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都只有PC版本，限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；二是一不小心做成了以文章為內(nèi)容的載體。“兩大失誤”造成了兩大缺失，一是缺少一個(gè)人人可以創(chuàng)作的載體，二是表達(dá)方式上的不足——視頻號(hào)由此誕生。
視頻號(hào)彌補(bǔ)了短內(nèi)容的缺失，但補(bǔ)全內(nèi)容生態(tài)并非簡(jiǎn)單的1+1=2。短視頻作為一種更容易吸引用戶(hù)注意力的內(nèi)容消費(fèi)形式，不排除會(huì)在原本圖文的用戶(hù)圈里搶奪流量，導(dǎo)致公眾號(hào)打開(kāi)率進(jìn)一步下降。
微信需要挽回的，是創(chuàng)作者對(duì)于幾近觸底的公眾號(hào)打開(kāi)率失去的信心。
具體來(lái)看公眾號(hào)的七大變化，大致可以分為四個(gè)方面：創(chuàng)作者變現(xiàn)、用戶(hù)閱讀效率優(yōu)化、創(chuàng)作者和用戶(hù)之間互動(dòng)關(guān)系，內(nèi)容表達(dá)方式補(bǔ)全。
讓創(chuàng)作者體現(xiàn)價(jià)值是微信的原動(dòng)力之一。上線“專(zhuān)輯”功能可以和付費(fèi)文章聯(lián)系起來(lái)看，連載類(lèi)內(nèi)容是付費(fèi)文章的主要類(lèi)別之一，“專(zhuān)輯”為系列文章提供了更好的呈現(xiàn)形式，并支持分享給好友以及分享到朋友圈、收藏到微信。付費(fèi)文章是在廣告和贊賞之外，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供的另一種變現(xiàn)途徑。
“專(zhuān)輯”也在優(yōu)化閱讀體驗(yàn)，讓連續(xù)性閱讀不被打斷。但對(duì)于閱讀效率優(yōu)化更加重要的功能是公眾號(hào)“搜索”的強(qiáng)化以及“推薦”機(jī)制的引入。搜索有兩個(gè)變化，一是在文章內(nèi)嵌入推薦搜索框，并允許設(shè)置最多不超過(guò)6個(gè)搜索關(guān)鍵詞；二是“號(hào)內(nèi)搜”搜索范圍新增“最近讀過(guò)”，搜索排序新增按時(shí)間或按閱讀量排序。
推薦機(jī)制打破了公眾號(hào)長(zhǎng)久以來(lái)的時(shí)間序，甚至出現(xiàn)了“亂序”。但微信否認(rèn)這是和看一看類(lèi)似的“智能推薦”，而是公眾號(hào)“閱讀效率優(yōu)化”。
但不可否認(rèn)的是，微信正在用推薦和搜索兩大引擎，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、更感興趣的內(nèi)容以最短路徑帶到用戶(hù)面前。
評(píng)論區(qū)留言支持“多輪回復(fù)”以及贊賞后可以對(duì)作者說(shuō)一句“悄悄話(huà)”，意在創(chuàng)作者和用戶(hù)之間增加互動(dòng)及連接。用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)知?dú)w根到底是對(duì)“人”的認(rèn)知，和創(chuàng)作者距離拉近，也更有益于信任感及用戶(hù)粘性的建立。但互動(dòng)形式只是“小心試探”，留言區(qū)并不支持用戶(hù)和用戶(hù)“多對(duì)一”的回復(fù)，對(duì)作者說(shuō)一句悄悄話(huà)還隔著一層付費(fèi)贊賞的門(mén)檻，互動(dòng)和連接并不徹底。
上線視頻號(hào)之后，微信在公眾號(hào)“常讀”一欄再開(kāi)辟視頻入口，且二者并不互通。公眾號(hào)“視頻”入口、視頻號(hào)加上看一看視頻、視頻動(dòng)態(tài)，微信以接連開(kāi)放兩大視頻入口的方式，迅速補(bǔ)位內(nèi)容生態(tài)。
有圖文和視頻，有免費(fèi)和付費(fèi)，有搜索和推薦，有評(píng)論和互動(dòng)，“變了樣子”的公眾號(hào)，打開(kāi)率能否觸底反彈？
復(fù)興朋友圈
公眾號(hào)之后，下一個(gè)需要從機(jī)制上發(fā)生改變的，是朋友圈。
隨著好友人數(shù)逐年增加，微信開(kāi)放了5000人的好友上限，兩個(gè)直觀感受是——發(fā)朋友圈的壓力變大、刷朋友圈的動(dòng)力變小。
但實(shí)際上張小龍?jiān)f(shuō)，“很多人都說(shuō)要逃離朋友圈，或者說(shuō)不怎么用朋友圈了。但事實(shí)上這是互聯(lián)網(wǎng)圈子大家看到的一個(gè)假象。每天有7.5億人進(jìn)去朋友圈，平均每個(gè)人要看十幾次，所以每天的總量是100億次。”
朋友圈是一個(gè)每日曝光總量達(dá)到百億次的大流量池，這一點(diǎn)并未改變。朋友圈廣告五年僅增加至三條，其廣告潛力被持續(xù)看好。騰訊2019年第四季度財(cái)報(bào)顯示，2019年初朋友圈人均單日廣告曝光量由兩條增加至三條，并在年底成功測(cè)試第四條。第四條廣告暫未釋放，仍然留有足夠的擴(kuò)容空間以及單價(jià)提升空間供投資者們想象。
每個(gè)人每天花在朋友圈的時(shí)長(zhǎng)基本固定在30分鐘左右，張小龍稱(chēng)“微信永遠(yuǎn)都不會(huì)把用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)作為一個(gè)目標(biāo)”。而這30分鐘左右的體驗(yàn)卻是微信需要重視的，比如能否減少發(fā)朋友圈的顧慮，更自由地表達(dá)想法；又如能否減少微商的干擾，更快地到達(dá)且不遺漏好友動(dòng)態(tài)。
此外，視頻號(hào)上線后，不排除固定的30分鐘會(huì)被視頻號(hào)分流。朋友圈和視頻號(hào)分別位于發(fā)現(xiàn)頁(yè)的第一欄和第二欄，入口之間存在微妙的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
微信一直都有心促活朋友圈。2019年底上線了表情包評(píng)論，掀起了一波表情包斗圖大賽，但這一功能或因監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)很快被暫停。而在今年3月微信7.0.12版本中也有一條關(guān)于朋友圈的小功能，朋友圈出現(xiàn)了“跳到還沒(méi)看到的位置”綠色小字，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到上一次的瀏覽位置。
至于朋友圈被詬病最多的微商，實(shí)際上，微商隨著社交/社群電商的發(fā)展而發(fā)展，這一龐大的群體不大可能從微信生態(tài)中消失，而只可能被分流。
8年前，微信朋友圈從一張照片開(kāi)始，“拍一張照片，就擁有了一個(gè)相冊(cè)”。而現(xiàn)在朋友圈只能看到一部分人朋友圈，并且充斥著微商和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，意味著信息質(zhì)量的下降。與改善公眾號(hào)生態(tài)邏輯類(lèi)似，朋友圈也需要一個(gè)更高效的機(jī)制，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶(hù)感興趣的內(nèi)容前置。
微信好物圈（現(xiàn)微信圈子）是對(duì)分流微商的一次失敗嘗試。微商是基于朋友關(guān)系的帶貨行為，朋友圈是一個(gè)巨大的曝光平臺(tái)，而好物圈入口卻很深。因此好物圈對(duì)于微商幾乎沒(méi)有任何吸引力，不會(huì)退而求其次。
真正能夠轉(zhuǎn)嫁朋友圈壓力的是視頻號(hào)和微信群。一方面，視頻號(hào)在入口級(jí)別上僅次于朋友圈；另一方面，直播成為電商標(biāo)配，短視頻+直播正在替代掉電商大盤(pán)中一部分圖文的存量。
今年3月的改版，微信群也有三個(gè)新變化：上線群工具、群待辦以及支持群聊備注名稱(chēng)。對(duì)于交易類(lèi)微信群而言，群工具和群待辦相當(dāng)于變相提供了購(gòu)物車(chē)功能，在微信群內(nèi)完成交易轉(zhuǎn)化。支持群聊備注名稱(chēng)，便于用戶(hù)更好地進(jìn)行群管理。
一個(gè)小插曲是，近日朋友圈出現(xiàn)一個(gè)bug，可以發(fā)布空白的朋友圈信息。這個(gè)bug并未造成破壞性的體驗(yàn)并很快被修復(fù)。但毫無(wú)疑問(wèn)，無(wú)論是公眾號(hào)還是朋友圈，都在隨著生態(tài)的變化而變化。
這樣的變化或許是視頻號(hào)帶來(lái)的“鯰魚(yú)效應(yīng)”，亦或是微信在動(dòng)態(tài)變化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，一次不動(dòng)聲色的防守。
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