“許多人認(rèn)識不到最近四百年乃是世界史上的一個(gè)非常特別的時(shí)期。這個(gè)時(shí)期所發(fā)生的變化，其步調(diào)之快，史無前例;就這些變化的本質(zhì)而言，情況也是如此。它一部分是通訊加強(qiáng)的結(jié)果，但也是人們對自然界加強(qiáng)統(tǒng)治的結(jié)果，而在地球這樣一個(gè)范圍有限的行星上，這種統(tǒng)治歸根到底是會加強(qiáng)我們作為自然界的奴隸的身份的。因?yàn)槲覀儚倪@個(gè)世界取出的愈多，給它留下的就愈少，到最后，我們就得還債，那時(shí)候，就非常不利于我們自己的生存了。我們是自己技術(shù)改進(jìn)的奴隸……我們是如此徹底地改造了我們的環(huán)境，以致我們現(xiàn)在必須改造自己，才能在這個(gè)新的環(huán)境生存下去。我們再也不能生活在舊環(huán)境中了。”
這是 1950 年，控制論之父維納在《人有人的用處》一書中的警示。
這一個(gè)多月，和大家一樣窩在家里不給祖國添亂，除了寫寫東西，我成為一個(gè)專職家庭煮男，買菜做飯。讓十四億人窩在家里不愁吃喝，這需要極其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和物流系統(tǒng)。我住的小區(qū)附近的超市、菜市場、生鮮店、便利店、藥店，即使在疫情最嚴(yán)重的時(shí)候也沒有停業(yè)，此外，線上零售和物流配送川流不息，沒有出現(xiàn)任何物價(jià)上漲和物質(zhì)匱乏(除了一段時(shí)間買不到口罩)的情況。
這次重大疫情，將對中國未來產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
最根本的改變，是國民自信心和團(tuán)結(jié)一致的民族精神，會以嶄新面貌出現(xiàn)。在物質(zhì)領(lǐng)域，將極大地促進(jìn)中國零售體系的發(fā)展，線下零售體系會加速線上布局，線上零售體系會加快線下滲透，兩條零售大河匯聚，形成澎湃洶涌的消費(fèi)洪流;在文化領(lǐng)域，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將獲得蓬勃發(fā)展，一方面完成自身的產(chǎn)業(yè)升級，另一方面賦能零售，助力消費(fèi)，形成文化與物質(zhì)交匯的汪洋大海。總而言之，我們會以新的面貌，改造新的與自然和諧的生存環(huán)境，擁抱未來的種種機(jī)遇，迎接未來的種種挑戰(zhàn)。
疫情期間，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生巨大的變化。 3 月 1 日，《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》正式施行。受疫情影響，《規(guī)定》沒有引起太大的關(guān)注，卻是從事內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的人必須要深入研讀的文件。作為治理規(guī)定的對象，不再是“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，而是“內(nèi)容生態(tài)”，這意味著內(nèi)容的內(nèi)涵、廣度和深度都大不一樣。
《規(guī)定》的第四十一條，對內(nèi)容生態(tài)的主體，做了明確的界定：
• “本規(guī)定所稱網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者，是指制作、復(fù)制、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的組織或者個(gè)人;
• 本規(guī)定所稱網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)平臺，是指提供網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容傳播服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者;
• 本規(guī)定所稱網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)使用者，是指使用網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)的組織或者個(gè)人”。
生產(chǎn)者和使用者的兩個(gè)主體定義到組織和個(gè)人，實(shí)際上是承認(rèn)了從事內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的人的經(jīng)營合法性，只要不違反《規(guī)定》的管理?xiàng)l款，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對所有組織和個(gè)人開放。簡單說，這就是解放了內(nèi)容生產(chǎn)力，那么一個(gè)欣欣向榮的內(nèi)容生態(tài)就會呈現(xiàn)出來。
這是政策層面的利好。從內(nèi)容生態(tài)而言，內(nèi)容物種是豐富多樣的，其中最主要的是圖文和視頻兩個(gè)類型。疫情期間，公眾號幾乎重回2016、 2017 年的閱讀高峰。小說類公眾號如魚得水，原創(chuàng)類公眾號雖然收入下滑，但還能保持收支平衡甚至盈余，其中健康類公眾號經(jīng)過多年苦守，今年更是逆勢飛揚(yáng);地域類公眾號沖擊較大，也不乏【廣州百事通】這樣通過自救，獲得成功的案例。
總之，公眾號保持著平臺期發(fā)展的穩(wěn)健，并且隨著原創(chuàng)內(nèi)容的提升和零售市場的變局，將迎來商業(yè)上的豐收。
變化比較大的是視頻市場。經(jīng)過2018、 19 年的高速發(fā)展，短視頻在疫情期間卻表現(xiàn)不佳，根本原因在于短視頻內(nèi)容的重疊率太高、精品太少、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成本太高;相反長視頻和直播獲得長足的進(jìn)步?！秶鍕尅吩诙桃曨l平臺發(fā)行的案例，極有可能今后成為一種常態(tài)。而直播，則在疫情期間的線上零售需求推動下，迅速成長，成為電商的強(qiáng)大促銷工具。
從我的角度看，直播電商不屬于內(nèi)容生態(tài)，因?yàn)樗举|(zhì)上是為商品服務(wù)的，屬于物質(zhì)交流領(lǐng)域，并沒有實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的獨(dú)立性。但是，直播電商推動的直播活躍度和普及性，將極大促進(jìn)直播內(nèi)容的發(fā)展。
2020 年的直播和 2013 年的公眾號非常類似。 2013 年的公眾號里充斥著各種劣質(zhì)內(nèi)容，成為微商和黑五類的沃土，也因此在 2013 年底，微信曾經(jīng)進(jìn)行過一次大面積的封號。那時(shí)候，做內(nèi)容的人是不大看得上公眾號的， 2014 年左右，一批先知先覺的內(nèi)容從業(yè)者，開始專注公眾號，他們其中的大部分人，都成為了這個(gè)產(chǎn)業(yè)的頭部，【視覺志】【十點(diǎn)讀書】【黎貝卡的異想世界】等等都是如此。今天的直播，同樣充斥著大量的劣質(zhì)內(nèi)容，這讓很多內(nèi)容從業(yè)者望而卻步。然而逆流而上，才是機(jī)遇所在。
公眾號和直播，不僅是市場形態(tài)上的類似，在產(chǎn)品本質(zhì)上也是相通的。任何產(chǎn)業(yè)的變革，首先是成本的改變。公眾號改變了中國的閱讀產(chǎn)業(yè)，最根本的原因是產(chǎn)品成本幾乎為零， 300 元注冊公眾號后，任何人都平等地進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。直播同樣如此，一個(gè)人就可以完成幾乎所有的直播內(nèi)容，而不用擔(dān)心流量成本;其次是用戶的改變，迄今為止，公眾號是唯一具備私域流量能力的內(nèi)容載體，而直播同樣具備強(qiáng)烈的私域流量趨勢。僅此兩點(diǎn)，足可讓一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化。
事實(shí)上，從去年下半年開始，騰訊即在直播全面發(fā)力，兩個(gè)團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品：看點(diǎn)直播和小程序直播，都以內(nèi)部競爭的形態(tài)迅速迭代。我個(gè)人是看好小程序直播的，雖然它起步最晚，但它與公眾號天然的匹配關(guān)系，基于微信社交生態(tài)的基因，都使它跑出來的可能性最大。
從圖文到視頻，是人們文化需求的必然進(jìn)化規(guī)律。 8 年歷史的公眾號，在圖文閱讀上的一枝獨(dú)秀，無可異議，但公眾號由于推送次數(shù)和條數(shù)的限制，固化了它的閱讀屬性，同時(shí)也固化了它的商業(yè)模式，要突破內(nèi)容天花板和商業(yè)模式束縛，僅靠原創(chuàng)內(nèi)容的提升，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
在以前的文章中、在公司內(nèi)部，我多次強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容+連接”才是新媒體，但“連接”需要工具、需要產(chǎn)品，特別是適合于內(nèi)容呈現(xiàn)和連接的工具和產(chǎn)品。但從事內(nèi)容的人，99.9%都沒有工具和產(chǎn)品的創(chuàng)新思維和開發(fā)能力，哪怕小程序提供了那么多的開放能力，公眾號在連接上還是一塌糊涂。今天，這一切要發(fā)生變化了。小程序直播是天然的連接工具和產(chǎn)品，它不僅擴(kuò)大了內(nèi)容的表現(xiàn)力，同時(shí)做好了內(nèi)容的連接。 8 歲的公眾號，和 0 歲的小程序直播的結(jié)合，將生長出內(nèi)容生態(tài)中絢爛的物種，結(jié)出豐碩的果實(shí)。
在國家管理部門將內(nèi)容產(chǎn)業(yè)定義為內(nèi)容生態(tài)的大好時(shí)機(jī)下，如何選擇內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)工具，是決定我們在內(nèi)容生態(tài)成長規(guī)模的關(guān)鍵。我的答案是基于微信生態(tài)，以公眾號+小程序直播+短視頻的產(chǎn)品組合。其中公眾號和小程序直播是必選項(xiàng)，短視頻則是勾選項(xiàng)。
如上所述，我考慮內(nèi)容產(chǎn)品基于兩個(gè)判斷，生產(chǎn)成本和流量形態(tài)。短視頻都不符合這兩個(gè)判斷，生產(chǎn)成本和流量形態(tài)皆不可控，所以列為勾選項(xiàng)。我的看法，公眾號+小程序直播，是標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容產(chǎn)品組合，而短視頻作為勾選項(xiàng)，主要滿足的是內(nèi)容商業(yè)上的某些需求，大家量力而行，可為可不為。
目前還處于疫情的控制期，對從事內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的人，卻是絕佳的練內(nèi)功的窗口期。打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，做好產(chǎn)品組合，連接、賦能波瀾壯闊的零售市場，這就是內(nèi)容生態(tài)里的一條完整產(chǎn)品鏈。但無論產(chǎn)品鏈如何高效完備，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，都不足以在內(nèi)容生態(tài)中立足。
今天收入穩(wěn)定的公眾號內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)者，正是 8 年來默默打磨內(nèi)容，堅(jiān)持內(nèi)容原創(chuàng)和創(chuàng)新精神的那一批人。他們可能在新的內(nèi)容生態(tài)里掉隊(duì)，也可能在新的內(nèi)容生態(tài)里領(lǐng)先。對于所有內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)的組織和個(gè)人，“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，微信生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)，對所有人都是平等的。
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