變化、危機(jī)、機(jī)遇組成的鐵三角一直盤(pán)旋在公眾號(hào)海域的上空，時(shí)而掀起巨浪，時(shí)而推動(dòng)運(yùn)營(yíng)者們的帆船迎風(fēng)啟航。
1、現(xiàn)象級(jí)的刷屏少了
2019年，朋友圈冷清了許多，出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)刷屏的案例不多。
相比于前幾年——新世相創(chuàng)造不少刷屏事跡，引起佛系青年、逃離北上廣、丟書(shū)大作戰(zhàn)等超級(jí)話題、“局部氣候調(diào)查組”的百雀羚一鏡到底長(zhǎng)圖引爆社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)易H5連續(xù)刷屏、千萬(wàn)量級(jí)的公眾號(hào)爆文……在2019年似乎鮮有類(lèi)似全民點(diǎn)贊的狂歡，相較于一旁抖音快手網(wǎng)紅的層出不窮，公眾號(hào)領(lǐng)域則顯得沉寂許多。究其原因，可以參考我們?cè)谀曛械囊黄恼隆?019，刷屏?xí)r代的終結(jié)》。
2、廣告營(yíng)收下降，廣告主追求“品效合一”
今年以來(lái)聽(tīng)到不少號(hào)主都在抱怨“號(hào)的廣告越來(lái)越少”，尤其是腰部和尾部的公眾號(hào)。
2019，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始縮減預(yù)算，但給到公眾號(hào)的投放預(yù)算依然不少。據(jù)新榜廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年公眾號(hào)原生廣告的投放金額較去年同期增長(zhǎng)35.6%，其中頭部大號(hào)拿走了廣告主近六成的相關(guān)預(yù)算，且集中度相比兩年前進(jìn)一步加劇。
除了廣告主縮減預(yù)算導(dǎo)致的廣告收入下滑外，公眾號(hào)自身運(yùn)營(yíng)策略也有影響，例如內(nèi)容上的調(diào)整。如果還是用以前的節(jié)奏或模式去更新內(nèi)容，很容易陷入瓶頸期。此外，盡管我們一直強(qiáng)調(diào)廣告要“品效合一”，但明顯感覺(jué)到今年在預(yù)算減少的情況下，“品效合一”更加成為廣告主追求的目標(biāo)，他們不再滿(mǎn)足于“10w+”這個(gè)數(shù)字，對(duì)可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化或更深一層效果的號(hào)更加青睞。
3、內(nèi)容漲粉難上加難
對(duì)公號(hào)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，常規(guī)漲粉已經(jīng)變得異常困難，即使是爆文也不一定能帶來(lái)很多用戶(hù)。據(jù)百萬(wàn)大號(hào)“牛皮明明“透露，其2019年發(fā)布的一篇文章《中國(guó)武俠90年》閱讀量達(dá)40多萬(wàn)，增漲3000多粉絲。其認(rèn)為若文章放在2017年大概可以增粉3萬(wàn)，2018年可能有2萬(wàn)。
從大趨勢(shì)上看，頭部公眾號(hào)格局已定，小號(hào)出頭越來(lái)越難。但這一年公眾號(hào)擁擠的賽道上也涌現(xiàn)出不少黑馬，例如“半佛仙人”“盧克文的工作室”等。由此可見(jiàn)，受大眾歡迎的好內(nèi)容，依然有“出圈”的可能性。
4、圖文打開(kāi)率普遍下降
據(jù)微小寶發(fā)布的《2019年11月微信公眾號(hào)打開(kāi)率&粉絲數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，11月，公眾號(hào)圖文平均打開(kāi)率僅有1.08%。
▲公眾號(hào)圖文11月打開(kāi)率/分享率/原文點(diǎn)擊率對(duì)比
公眾號(hào)圖文打開(kāi)率下降已成為業(yè)界的共識(shí)，下降的原因之一是用戶(hù)的注意力被互聯(lián)網(wǎng)不斷分散，比如短視頻。優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容依然有市場(chǎng)，但來(lái)自短視頻的挑戰(zhàn)也不可忽視。
5、公眾號(hào)進(jìn)一步被短視頻滲透
據(jù)企鵝智庫(kù)發(fā)布的《2019-2020內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2019年用戶(hù)在手機(jī)端消費(fèi)資訊內(nèi)容，短視頻形式已經(jīng)逼近圖文，滲透率接近四分之三，再加上Vlog元年的風(fēng)靡，用戶(hù)和內(nèi)容提供者的雙向選擇催生了短視頻形式在公眾號(hào)的第二春。
我們觀察到，不少號(hào)開(kāi)設(shè)了短視頻欄目，其中Vlog成為他們最青睞的嘗鮮形式。2019年，短視頻的風(fēng)從頭吹到尾，懂得因勢(shì)而變的微信及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們，致力于完成短視頻在公眾號(hào)平臺(tái)“歸化”。
6、條漫熱
如果說(shuō)，短視頻是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的趨勢(shì)，那2019年全面爆發(fā)的條漫則是公眾號(hào)今年最大的驚喜 。年初“不會(huì)畫(huà)出版社”的一篇《“別難過(guò)，我先走啦。”》仿佛打開(kāi)了條漫在公眾號(hào)的潘多拉寶盒，無(wú)數(shù)個(gè)新生條漫號(hào)如雨后春筍般冒出，原生的圖文大號(hào)緊跟時(shí)髦，推出條漫內(nèi)容。
2019條漫年，官媒的表現(xiàn)也很突出，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、南方都市報(bào)等官方公眾號(hào)媒體輸出了不少優(yōu)質(zhì)的條漫內(nèi)容，“人民日?qǐng)?bào)”在國(guó)慶節(jié)當(dāng)天發(fā)布的《這個(gè)年輕人，驚艷了全世界！》在看數(shù)突破10萬(wàn)+，成為今年當(dāng)之無(wú)愧的top1條漫圖文。
7、運(yùn)營(yíng)越來(lái)越重要
“內(nèi)容為王”說(shuō)了很久，但運(yùn)營(yíng)手段對(duì)一個(gè)號(hào)的作用也越來(lái)越大。
對(duì)于公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，留言區(qū)、在看以及后臺(tái)回復(fù)這些都是比較常規(guī)的運(yùn)營(yíng)，但對(duì)于已經(jīng)開(kāi)始商業(yè)化的號(hào)來(lái)說(shuō)，今年把公眾號(hào)用戶(hù)沉淀到社群以及個(gè)人微信的案例還是挺多的。例如微果醬專(zhuān)訪過(guò)的漫畫(huà)大號(hào)“匡北北”，就是通過(guò)微信個(gè)人號(hào)運(yùn)營(yíng)自己的人設(shè)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。
8、公眾號(hào)交易市場(chǎng)的繁榮
其實(shí)從2016年開(kāi)始公眾號(hào)交易市場(chǎng)就已經(jīng)初見(jiàn)規(guī)模，不過(guò)今年以來(lái)明顯感覺(jué)到：賣(mài)號(hào)的越來(lái)越多，買(mǎi)號(hào)的也不少。選擇賣(mài)號(hào)的，大多是因?yàn)椴簧七\(yùn)營(yíng)，賺不到錢(qián)，選擇套現(xiàn)離場(chǎng)；當(dāng)然也有一些是因?yàn)楣巨D(zhuǎn)型，把重心了放到短視頻或別的方面。買(mǎi)號(hào)的，大多是在已有的公眾號(hào)商業(yè)版圖上擴(kuò)展新的類(lèi)別，想要迅速累積粉絲，或者是給舊號(hào)補(bǔ)充新鮮血液。
這是正常現(xiàn)象，我有資金和資源，你有流量，相得益彰。
不知不覺(jué)，又來(lái)到了2019年的最后一天。盡管每一年都會(huì)有人說(shuō)這是最難的一年，很高興，我們即將開(kāi)啟2020年。前路不易，但我們依然不會(huì)放棄前行。
2019年，朋友圈冷清了許多，出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)刷屏的案例不多。
相比于前幾年——新世相創(chuàng)造不少刷屏事跡，引起佛系青年、逃離北上廣、丟書(shū)大作戰(zhàn)等超級(jí)話題、“局部氣候調(diào)查組”的百雀羚一鏡到底長(zhǎng)圖引爆社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)易H5連續(xù)刷屏、千萬(wàn)量級(jí)的公眾號(hào)爆文……在2019年似乎鮮有類(lèi)似全民點(diǎn)贊的狂歡，相較于一旁抖音快手網(wǎng)紅的層出不窮，公眾號(hào)領(lǐng)域則顯得沉寂許多。究其原因，可以參考我們?cè)谀曛械囊黄恼隆?019，刷屏?xí)r代的終結(jié)》。
2、廣告營(yíng)收下降，廣告主追求“品效合一”
今年以來(lái)聽(tīng)到不少號(hào)主都在抱怨“號(hào)的廣告越來(lái)越少”，尤其是腰部和尾部的公眾號(hào)。
2019，越來(lái)越多的廣告主開(kāi)始縮減預(yù)算，但給到公眾號(hào)的投放預(yù)算依然不少。據(jù)新榜廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年公眾號(hào)原生廣告的投放金額較去年同期增長(zhǎng)35.6%，其中頭部大號(hào)拿走了廣告主近六成的相關(guān)預(yù)算，且集中度相比兩年前進(jìn)一步加劇。
除了廣告主縮減預(yù)算導(dǎo)致的廣告收入下滑外，公眾號(hào)自身運(yùn)營(yíng)策略也有影響，例如內(nèi)容上的調(diào)整。如果還是用以前的節(jié)奏或模式去更新內(nèi)容，很容易陷入瓶頸期。此外，盡管我們一直強(qiáng)調(diào)廣告要“品效合一”，但明顯感覺(jué)到今年在預(yù)算減少的情況下，“品效合一”更加成為廣告主追求的目標(biāo)，他們不再滿(mǎn)足于“10w+”這個(gè)數(shù)字，對(duì)可以產(chǎn)生轉(zhuǎn)化或更深一層效果的號(hào)更加青睞。
3、內(nèi)容漲粉難上加難
對(duì)公號(hào)運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，常規(guī)漲粉已經(jīng)變得異常困難，即使是爆文也不一定能帶來(lái)很多用戶(hù)。據(jù)百萬(wàn)大號(hào)“牛皮明明“透露，其2019年發(fā)布的一篇文章《中國(guó)武俠90年》閱讀量達(dá)40多萬(wàn)，增漲3000多粉絲。其認(rèn)為若文章放在2017年大概可以增粉3萬(wàn)，2018年可能有2萬(wàn)。
從大趨勢(shì)上看，頭部公眾號(hào)格局已定，小號(hào)出頭越來(lái)越難。但這一年公眾號(hào)擁擠的賽道上也涌現(xiàn)出不少黑馬，例如“半佛仙人”“盧克文的工作室”等。由此可見(jiàn)，受大眾歡迎的好內(nèi)容，依然有“出圈”的可能性。
4、圖文打開(kāi)率普遍下降
據(jù)微小寶發(fā)布的《2019年11月微信公眾號(hào)打開(kāi)率&粉絲數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，11月，公眾號(hào)圖文平均打開(kāi)率僅有1.08%。
▲公眾號(hào)圖文11月打開(kāi)率/分享率/原文點(diǎn)擊率對(duì)比
公眾號(hào)圖文打開(kāi)率下降已成為業(yè)界的共識(shí)，下降的原因之一是用戶(hù)的注意力被互聯(lián)網(wǎng)不斷分散，比如短視頻。優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容依然有市場(chǎng)，但來(lái)自短視頻的挑戰(zhàn)也不可忽視。
5、公眾號(hào)進(jìn)一步被短視頻滲透
據(jù)企鵝智庫(kù)發(fā)布的《2019-2020內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2019年用戶(hù)在手機(jī)端消費(fèi)資訊內(nèi)容，短視頻形式已經(jīng)逼近圖文，滲透率接近四分之三，再加上Vlog元年的風(fēng)靡，用戶(hù)和內(nèi)容提供者的雙向選擇催生了短視頻形式在公眾號(hào)的第二春。
我們觀察到，不少號(hào)開(kāi)設(shè)了短視頻欄目，其中Vlog成為他們最青睞的嘗鮮形式。2019年，短視頻的風(fēng)從頭吹到尾，懂得因勢(shì)而變的微信及內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們，致力于完成短視頻在公眾號(hào)平臺(tái)“歸化”。
6、條漫熱
如果說(shuō)，短視頻是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的趨勢(shì)，那2019年全面爆發(fā)的條漫則是公眾號(hào)今年最大的驚喜 。年初“不會(huì)畫(huà)出版社”的一篇《“別難過(guò)，我先走啦。”》仿佛打開(kāi)了條漫在公眾號(hào)的潘多拉寶盒，無(wú)數(shù)個(gè)新生條漫號(hào)如雨后春筍般冒出，原生的圖文大號(hào)緊跟時(shí)髦，推出條漫內(nèi)容。
2019條漫年，官媒的表現(xiàn)也很突出，人民日?qǐng)?bào)、央視新聞、南方都市報(bào)等官方公眾號(hào)媒體輸出了不少優(yōu)質(zhì)的條漫內(nèi)容，“人民日?qǐng)?bào)”在國(guó)慶節(jié)當(dāng)天發(fā)布的《這個(gè)年輕人，驚艷了全世界！》在看數(shù)突破10萬(wàn)+，成為今年當(dāng)之無(wú)愧的top1條漫圖文。
7、運(yùn)營(yíng)越來(lái)越重要
“內(nèi)容為王”說(shuō)了很久，但運(yùn)營(yíng)手段對(duì)一個(gè)號(hào)的作用也越來(lái)越大。
對(duì)于公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，留言區(qū)、在看以及后臺(tái)回復(fù)這些都是比較常規(guī)的運(yùn)營(yíng)，但對(duì)于已經(jīng)開(kāi)始商業(yè)化的號(hào)來(lái)說(shuō)，今年把公眾號(hào)用戶(hù)沉淀到社群以及個(gè)人微信的案例還是挺多的。例如微果醬專(zhuān)訪過(guò)的漫畫(huà)大號(hào)“匡北北”，就是通過(guò)微信個(gè)人號(hào)運(yùn)營(yíng)自己的人設(shè)，增強(qiáng)用戶(hù)粘性。
8、公眾號(hào)交易市場(chǎng)的繁榮
其實(shí)從2016年開(kāi)始公眾號(hào)交易市場(chǎng)就已經(jīng)初見(jiàn)規(guī)模，不過(guò)今年以來(lái)明顯感覺(jué)到：賣(mài)號(hào)的越來(lái)越多，買(mǎi)號(hào)的也不少。選擇賣(mài)號(hào)的，大多是因?yàn)椴簧七\(yùn)營(yíng)，賺不到錢(qián)，選擇套現(xiàn)離場(chǎng)；當(dāng)然也有一些是因?yàn)楣巨D(zhuǎn)型，把重心了放到短視頻或別的方面。買(mǎi)號(hào)的，大多是在已有的公眾號(hào)商業(yè)版圖上擴(kuò)展新的類(lèi)別，想要迅速累積粉絲，或者是給舊號(hào)補(bǔ)充新鮮血液。
這是正常現(xiàn)象，我有資金和資源，你有流量，相得益彰。
不知不覺(jué)，又來(lái)到了2019年的最后一天。盡管每一年都會(huì)有人說(shuō)這是最難的一年，很高興，我們即將開(kāi)啟2020年。前路不易，但我們依然不會(huì)放棄前行。
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