來(lái)自QuestMobile最新公布數(shù)據(jù)顯示，2019年前9個(gè)月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶僅增加238萬(wàn)，遠(yuǎn)低于2018年4607萬(wàn)的凈增；用戶平均每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)為359.8分鐘，同比增長(zhǎng)1.3%，較2018年末22.6%的增幅大幅下跌。
敏銳的互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭們最早做出應(yīng)對(duì)，從微信、支付寶、百度到QQ、頭條系、美團(tuán)，以及手機(jī)廠商們主導(dǎo)的快捷應(yīng)用，無(wú)不基于小程序強(qiáng)化超級(jí)平臺(tái)的地位。作為平臺(tái)開(kāi)放、擴(kuò)圍的新路徑，小程序?yàn)槠脚_(tái)型應(yīng)用提供了變身“超級(jí)APP”可能性，也已成為互聯(lián)網(wǎng)走向存量競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài)。
尤其是在流量焦慮的零售市場(chǎng)，兩年前還不被看好的小程序正在被重新定義，逐漸成長(zhǎng)為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施。
01 “流量捕手”的進(jìn)化
有個(gè)有趣的現(xiàn)象可能被大眾忽略，將小程序推向風(fēng)口的是一款《跳一跳》的刷屏應(yīng)用，但最終攻勢(shì)最兇猛的卻是大大小小的零售商們。尤其在當(dāng)下的小程序生態(tài)中，電商、餐飲早已成為變現(xiàn)路徑最短、盈利模式最為清晰的兩大行業(yè)。
原因也不難理解，擅長(zhǎng)和流量打交道的零售商們自然算得清一筆經(jīng)濟(jì)賬。
在小程序業(yè)態(tài)出現(xiàn)之前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是屬于APP時(shí)代，無(wú)論是優(yōu)衣庫(kù)之類的品牌方，還是沃爾瑪為代表的渠道商，獲取流量的方式無(wú)外乎兩種：一是向電商平臺(tái)買流量，將流量直接轉(zhuǎn)化為被購(gòu)買的商品；二是為獨(dú)自運(yùn)營(yíng)的APP導(dǎo)流，通過(guò)裝機(jī)量驗(yàn)證所謂的用戶規(guī)模，然后再進(jìn)行運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。
這樣的流量獲取方式持續(xù)很多年，卻也存在一些天然的痛點(diǎn)，比如與用戶的連接永遠(yuǎn)是淺層次的，特別是在電商渠道中，很難將用戶沉淀下來(lái)，極度依賴用戶規(guī)模的橫向擴(kuò)大來(lái)提升銷量；
再比如隨著用戶增長(zhǎng)和時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的“雙降”，流量成本勢(shì)必會(huì)越來(lái)越高，繼續(xù)之前的流量轉(zhuǎn)化模式注定會(huì)進(jìn)一步稀釋利潤(rùn)率，一旦下沉市場(chǎng)的人口紅利面臨枯竭，如此這般的流量游戲終歸會(huì)陷入停滯。
小程序扮演的第一個(gè)角色正是“流量捕手”，巧妙化解了零售商們遇到的痛點(diǎn)，并畫(huà)出一道新生的流量曲線。
以電商小程序?yàn)槔?，在微信十億級(jí)的月活生態(tài)中，可以憑借多樣化社交玩法尋找新的流量增長(zhǎng)點(diǎn)，從傳統(tǒng)電商流量困境中解脫出來(lái)。直接結(jié)果就是，社交電商開(kāi)始成為電商的新業(yè)態(tài)，衍生出了拼團(tuán)、砍價(jià)、團(tuán)購(gòu)、紅包等運(yùn)營(yíng)模式，將拼多多、淘集集等電商新秀們捧上神壇。
餐飲行業(yè)也不例外，小程序線上線下場(chǎng)景融合能力，在很大程度上重構(gòu)了消費(fèi)與服務(wù)的關(guān)系，原本消費(fèi)完就離開(kāi)的用戶，可以依靠小程序建立新的連接，在卡券、會(huì)員等巧妙運(yùn)營(yíng)策略下，刺激用戶二次進(jìn)店消費(fèi)。
可以看到，零售商對(duì)于小程序最初認(rèn)知可能僅僅是流量洼地，但在過(guò)程中開(kāi)始多多少少影響商家的思維模式，典型的就是“私域流量”概念的流行，商家們不只是關(guān)注流量轉(zhuǎn)化、平均獲客成本，還在思考用戶的長(zhǎng)期價(jià)值。
聯(lián)想到國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量分布，騰訊系、頭條系、阿里系、百度系已經(jīng)占據(jù)了70%以上的用戶時(shí)長(zhǎng)，如果算上快手、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等獨(dú)立的超級(jí)APP，流量和時(shí)長(zhǎng)向巨頭手中聚攏都是不爭(zhēng)的事實(shí)。
也就可以斷定，無(wú)論是巨頭們基于小程序進(jìn)行生態(tài)擴(kuò)張，還是零售商借助小程序挖掘新生流量，都將是不可逆的趨勢(shì)。
02 “用戶為王”的時(shí)代
如果僅僅看到小程序的流量?jī)r(jià)值，照舊迷戀流量紅利，本質(zhì)上還是“流量為王”的思維，并不能帶來(lái)真正的商業(yè)價(jià)值。
可以借鑒微盟集團(tuán)智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓的觀點(diǎn)：“今天無(wú)論線下逛街還是逛商圈，會(huì)發(fā)現(xiàn)每個(gè)店鋪?zhàn)钊鄙俚亩际怯脩?，現(xiàn)在太少人逛店了。所有零售企業(yè)都要把自己的視角拉過(guò)來(lái)，從貨、從渠道放到人、貨、場(chǎng)里人的身上，零售的變革正從渠道為王階段進(jìn)化到用戶為王的時(shí)代。”
在人口紅利的時(shí)代里，哪怕是對(duì)流量進(jìn)行快餐式低效利用，也能維持一種相對(duì)不錯(cuò)的商業(yè)模式，可當(dāng)人口紅利的天花板已經(jīng)臨近，有野心的零售商們勢(shì)必要學(xué)會(huì)拓寬流量的價(jià)值，其中的關(guān)鍵元素恰恰在于“人”。
不過(guò)從流量運(yùn)營(yíng)到用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)渡中，似乎并沒(méi)有想象那么順利。即使到了今天，仍然有一些用戶迅速增長(zhǎng)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，但大多數(shù)產(chǎn)品沒(méi)有擺脫曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，用戶快速增長(zhǎng)，又以同樣快的速度流失。
上述原因有很多，或是產(chǎn)品缺少足夠粘性，或是本身就是個(gè)嘗鮮的偽需求。但不得不正視的是，在14億人和24小時(shí)的流量天花板之下，倘若無(wú)法將流量沉淀為用戶，無(wú)法抓住用戶的剛需，再多的流量也沒(méi)有意義。
當(dāng)小程序化身巨頭流量外溢的代名詞，當(dāng)數(shù)據(jù)有了積累沉淀的可能，聚焦于人的深度運(yùn)營(yíng)就不再是空談，至少在零售行業(yè)已經(jīng)釋放了積極的信號(hào)。
一方面，包括微信在內(nèi)的小程序平臺(tái)都打出了“去中心化”的旗號(hào)，并建立起數(shù)據(jù)、場(chǎng)景和交易之間完整生態(tài)閉環(huán)，開(kāi)放小程序桌面、好物圈、全局浮窗等入口，給了開(kāi)發(fā)者進(jìn)行數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)沉淀的“鑰匙”；
另一方面，小程序的輕量化規(guī)避了下載、注冊(cè)、驗(yàn)證等堆高的獲客成本，加上易開(kāi)發(fā)、易部署的特征，哪怕是個(gè)體戶的門(mén)店也可以低成本從線下搬到線上，在很大程度上縮短了從“流量”到“銷量”的轉(zhuǎn)化路徑。
正如我接觸到的一個(gè)案例，林清軒借助微盟平臺(tái)，對(duì)首批220家門(mén)店進(jìn)行智慧升級(jí)。智慧零售模式開(kāi)啟后，店導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)開(kāi)卡送旅行裝的方式，引導(dǎo)進(jìn)店顧客領(lǐng)取小程序商城會(huì)員卡，將會(huì)員沉淀在小程序中。隨后，導(dǎo)購(gòu)與會(huì)員進(jìn)行在線互動(dòng)、實(shí)時(shí)溝通，商戶小程序商品預(yù)售儲(chǔ)備了大量的用戶，將微盟的智慧零售解決方案與導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)結(jié)合，幫助門(mén)店構(gòu)建私域流量。
“用戶為王”的邏輯并不復(fù)雜，前提是要打通從流量獲取、用戶沉淀，到用戶促活、用戶變現(xiàn)的閉環(huán)。只是用戶在被數(shù)字化定義的時(shí)候，不少零售商的貨和場(chǎng)還處于傳統(tǒng)階段，前后不匹配，這才是變革的重心所在。
03 數(shù)字化轉(zhuǎn)型的跳板
照著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，小程序之于零售的價(jià)值，不僅是簡(jiǎn)單的用戶連接，還是獲客、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等全鏈路的數(shù)字化機(jī)會(huì)窗口。
早在2018年的中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字經(jīng)濟(jì)峰會(huì)上，馬化騰就在演講中表示，小程序是非常重要的數(shù)字化利器，智慧零售許多應(yīng)用都與小程序關(guān)系密切。不過(guò)彼時(shí)微信小程序還只有100萬(wàn)開(kāi)發(fā)者，“數(shù)字化工具”的定義還有些模糊。
微盟集團(tuán)智慧商業(yè)事業(yè)群總裁方桐舒在第三方的立場(chǎng)上做出了補(bǔ)充：“中國(guó)特色的數(shù)字化路徑是前端消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)后端產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是用數(shù)據(jù)貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提高效率和效能，作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施，微信小程序猶如一個(gè)新的發(fā)展窗口，能夠幫助企業(yè)快速打開(kāi)數(shù)字化商業(yè)新格局。”
在騰訊看來(lái)，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)換中，企業(yè)命脈不再是速度的增長(zhǎng)，而是可持續(xù)變現(xiàn)的商業(yè)能力。對(duì)于急于擺脫流量困境的零售商而言，最棘手的問(wèn)題無(wú)非是商業(yè)價(jià)值和復(fù)購(gòu)率的提升，小程序大抵就是零售商進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的絕佳跳板。
只是當(dāng)零售商轉(zhuǎn)戰(zhàn)小程序的時(shí)候，還需要找到一套行之有效的方法論：
其一，建立全渠道鏈接?；蜷_(kāi)放運(yùn)營(yíng)，或聯(lián)盟的方式，或用戶活躍度Top 30的國(guó)民應(yīng)用，清一色地推出了“小程序”。諸如微盟也針對(duì)性地推出了跨場(chǎng)景、跨平臺(tái)的小程序解決方案，只需要一個(gè)后臺(tái)即可兼容微信、百度等版本的小程序。作為零售商需要擁抱小程序的“全景流量”，與用戶建立全渠道鏈接，將更多公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量。
其二，構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。小程序只是工具而非終點(diǎn)，零售商進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初衷應(yīng)該是構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)。門(mén)店從900家壓縮到440家的雨蘭家紡就是個(gè)例子，先是利用小程序打通了線上商城和線下門(mén)店，再通過(guò)互動(dòng)營(yíng)銷、吸粉營(yíng)銷、到店?duì)I銷以及會(huì)員營(yíng)銷等方式，沉淀了大量用戶數(shù)據(jù)，最終在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上提升打造爆款的能力，盡管門(mén)店數(shù)量壓縮到原來(lái)的一半，但訂單量卻在持續(xù)增長(zhǎng)。
其三，價(jià)值鏈延伸到價(jià)值網(wǎng)。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，零售業(yè)遵循著以產(chǎn)品為中心的價(jià)值鏈，所有服務(wù)和交易以產(chǎn)品為起點(diǎn)，也以產(chǎn)品為終點(diǎn)。小程序撬動(dòng)的流量洼地和數(shù)據(jù)沉淀，將商家與用戶的連接方式延伸到了服務(wù)和場(chǎng)景體驗(yàn)，不無(wú)構(gòu)建環(huán)式價(jià)值網(wǎng)的可能。諸如打造線上線上一體的智慧門(mén)店，構(gòu)建全鏈路的數(shù)字營(yíng)銷，多種銷售渠道的融合等等，圍繞客戶重新梳理商業(yè)價(jià)值和生態(tài)體系。
甚至可以預(yù)見(jiàn)，小程序?qū)⑹橇闶蹣I(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)設(shè)施，漸漸成為零售體系中不可或缺的一環(huán)，助推零售商從流量到銷量的全鏈路數(shù)字化升級(jí)。
04 寫(xiě)在最后
對(duì)于零售行業(yè)來(lái)說(shuō)，客流量從來(lái)都不是唯一評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)率似乎有著更大的想象空間。
小程序帶給零售市場(chǎng)的影響，最初還只是新的 “流量捕手”，現(xiàn)在來(lái)看更大的價(jià)值在于打開(kāi)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的門(mén)路：在這個(gè)都放棄流量為王轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，零售市場(chǎng)注定會(huì)終結(jié)靠流量換業(yè)績(jī)的模式，跟著小程序走向數(shù)字化的深水區(qū)，讓客戶運(yùn)營(yíng)能力重回舞臺(tái)中央，何嘗不是零售行業(yè)的幸事。
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