知乎和微信公眾號(hào)都是宣傳互動(dòng)平臺(tái)，兩者之間究竟有何不同？
一、平臺(tái)屬性
雖然兩者都在創(chuàng)造內(nèi)容，但平臺(tái)屬性，也就是定位不同。知乎是知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，微信公眾號(hào)是自媒體平臺(tái)。知乎生產(chǎn)的內(nèi)容大多都是知識(shí)型，微信公眾號(hào)的內(nèi)容形式更加豐富，通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻這些媒體形式，向大眾分享不局限于知識(shí)的文章，目前知乎不支持音頻。這種平臺(tái)屬性導(dǎo)致出現(xiàn)了什么結(jié)果？首先是用戶群體不同。
二、用戶群體
這里所說(shuō)的用戶群體指的是內(nèi)容生產(chǎn)者。知乎上，只要注冊(cè)了人人都能成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，你可以生產(chǎn)專業(yè)干貨、生活常識(shí)、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)或民間趣事，每個(gè)人都能很快找到自己感興趣擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，吸引了很多高學(xué)歷和高收入人群，同時(shí)也包括下沉用戶。
微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)主體大多都是企業(yè)或者有意向從事自媒體行業(yè)的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)組織，職業(yè)性較強(qiáng)，社會(huì)群體身份遠(yuǎn)不如知乎多元化，比如知乎上時(shí)長(zhǎng)有電視、綜藝、明星這一類問(wèn)題，參與回答者不一定有自己的微信公眾號(hào)。
目前知乎也逐漸成為運(yùn)營(yíng)者的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)之一，兩者的用戶群體差異正在逐步縮小。
三、內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻
1. 注冊(cè)門(mén)檻
想要在知乎上回答，通過(guò)簡(jiǎn)單的注冊(cè)就可以開(kāi)始提問(wèn)回答，想要在微信公眾號(hào)上發(fā)表文章，第一步注冊(cè)就擋住了很多人，你可能會(huì)上網(wǎng)搜“怎樣注冊(cè)微信公眾號(hào)”，但不會(huì)上網(wǎng)搜“怎樣在知乎上回答問(wèn)題”，并且微信公眾號(hào)掃碼登錄、新建、保存、群發(fā)一系列的操作都不如知乎輕便。
2. 排版格式門(mén)檻
知乎編輯器比微信后臺(tái)編輯器要簡(jiǎn)單干凈得多，用戶回答問(wèn)題或者發(fā)布文章，不需要經(jīng)過(guò)大量圖片格式的美化，反觀微信公眾號(hào)的排版技巧，新手還需要多加學(xué)習(xí)，不是人人都能直接上手，微信公眾號(hào)對(duì)于排版的要求會(huì)更高，從字體到各類樣式，無(wú)不透露著運(yùn)營(yíng)者的排版心機(jī)。所以知乎排版簡(jiǎn)潔的同時(shí)，閱讀體驗(yàn)不如微信公眾號(hào)。
這也明顯說(shuō)明，在知乎即便沒(méi)有任何裝飾，不注重格式的文章都有可能成為高贊回答，內(nèi)容為王在知乎上更容易直觀體現(xiàn)，但微信公眾號(hào)短時(shí)期內(nèi)打造爆款的能力是知乎沒(méi)有的。
3. 修改門(mén)檻
知乎作者可以持續(xù)修改更新回答和文章，微信公眾號(hào)文章的修改權(quán)限不如知乎開(kāi)放。
四、內(nèi)容傳播機(jī)制
1. 傳播時(shí)間
內(nèi)容生產(chǎn)之后，到了內(nèi)容分發(fā)推薦環(huán)節(jié)。知乎的內(nèi)容傳播更具備長(zhǎng)尾效應(yīng)，有些話題會(huì)隨著時(shí)間沉淀到某一天成為熱門(mén)話題，隨之該話題下的回答也會(huì)獲得大規(guī)模曝光，知乎文章的閱讀趨勢(shì)是未知的。
比如壹伴助手的這篇回答中，有哪些可稱為「辦公室神器」的東西？
在回答后的近兩天有較好的曝光量，隨后數(shù)據(jù)低迷，過(guò)了一個(gè)月，曝光突然激增，排名也逐漸上升，如果是在微信公眾號(hào)內(nèi)傳播，數(shù)據(jù)的有效時(shí)長(zhǎng)最多只有一周，原因是微信公眾號(hào)文章同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴(yán)重，縱然有大量原創(chuàng)，但仍敵不過(guò)轉(zhuǎn)載搬運(yùn)，依靠后期搜索的來(lái)量太少。
2. 傳播渠道
除了傳播時(shí)間，知乎和微信公眾號(hào)的傳播渠道也不一樣。
微信公眾號(hào)的媒體矩陣形成多平臺(tái)分發(fā)引流，知乎也是微信公眾號(hào)引流平臺(tái)之一。
知乎的文章在用戶沒(méi)有關(guān)注的情況下，仍會(huì)出現(xiàn)在首頁(yè)編輯推薦、搜索、相關(guān)話題、push通知或者用戶首頁(yè)的點(diǎn)贊時(shí)間線。
微信公眾號(hào)的傳播渠道有信息流頁(yè)面、搜索和看一看，其中主要流量來(lái)自于信息流的原文閱讀，這一渠道只有用戶關(guān)注之后才能顯示已發(fā)布文章，用戶點(diǎn)好看之后的微信文章會(huì)出現(xiàn)在看一看，看一看的入口不明顯，除了最開(kāi)始【好看】功能上線看一看流量有很直觀的流量，后續(xù)流量呈下降趨勢(shì)，如果后續(xù)微信不優(yōu)化看一看入口，微信文章始終不會(huì)得到很好的二次傳播。
3. 搜索權(quán)重
提到搜索，來(lái)看下知乎和微信公眾號(hào)收錄情況。知乎文章發(fā)布后，在微信搜索、百度谷歌等搜索引擎都有收錄排名，權(quán)重達(dá)到10的最高值。微信公眾號(hào)文章發(fā)布后，除了在微信的搜一搜頁(yè)面，還會(huì)被搜狗微信收錄，按照關(guān)鍵詞匹配排序，相比知乎的權(quán)重要低一些。
五、關(guān)注操作方式
講完內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻，其實(shí)知乎的關(guān)注方式也比微信公眾號(hào)簡(jiǎn)單，用戶進(jìn)入知乎首頁(yè)就能關(guān)注個(gè)人、話題、專欄以及感興趣的live課程。
微信公眾號(hào)平臺(tái)，閱讀一篇文章，用戶想要關(guān)注，沒(méi)有直接點(diǎn)擊關(guān)注的按鈕，需要在頂部點(diǎn)擊藍(lán)色賬號(hào)名，或者底部識(shí)別二維碼跳轉(zhuǎn)到關(guān)注頁(yè)面，才能關(guān)注，關(guān)注的時(shí)間成本比知乎高很多。
六、漲粉形式
關(guān)注意味著漲粉，知乎和微信公眾號(hào)的漲粉形式也大有不同。
知乎只要你創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，你就能漲粉，還會(huì)一直持續(xù)漲粉，作者可以一直編輯更新下去。
微信公眾號(hào)在沒(méi)有一定的粉絲基數(shù)下，即使你寫(xiě)了高質(zhì)量文章，除了微信好友閱讀，如果沒(méi)有大號(hào)轉(zhuǎn)載，起初的漲粉效果甚微，而且文章漲粉時(shí)效性也很短。
在知乎，人們被動(dòng)接受消息，打開(kāi)知乎就能看見(jiàn)回答文章，在微信公眾號(hào)，則是被動(dòng)接受，用戶更有閱讀選擇權(quán)，漲粉更難。
除了漲粉，我們來(lái)看看掉粉情況。
知乎掉粉很少，每天持續(xù)漲粉外，掉粉數(shù)幾乎可以忽略不計(jì)，在微信公眾號(hào)掉粉可是件頭疼的事情，無(wú)論你發(fā)什么內(nèi)容，都會(huì)掉粉，有時(shí)候還會(huì)出現(xiàn)凈增粉絲為負(fù)數(shù)的情況，微信的取關(guān)按鈕太多太明顯，服務(wù)號(hào)右滑取關(guān)，訂閱號(hào)長(zhǎng)按頭像取關(guān)。
七、用戶互動(dòng)行為
在用戶行為的公開(kāi)透明度上，知乎的內(nèi)容留言是開(kāi)放的，作者可以自由設(shè)置評(píng)論是否需要經(jīng)過(guò)審核，所有人都可以在留言評(píng)論區(qū)互相分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，甚至是產(chǎn)生不同意見(jiàn)的辯駁，碰撞出有意義的言論。知乎對(duì)于問(wèn)答社區(qū)的討論氛圍有著一系列嚴(yán)密的違規(guī)審核操作，一旦出現(xiàn)反諷、辱罵等不正規(guī)的回答或評(píng)論，都會(huì)折疊刪除。
除了點(diǎn)贊，還有點(diǎn)踩、感謝和收藏這些互動(dòng)行為，都會(huì)出現(xiàn)在用戶主頁(yè)時(shí)間線，所以知乎大V點(diǎn)贊會(huì)對(duì)文章有一定的閱讀曝光作用。
微信公眾號(hào)沒(méi)有交互，作者與讀者之間的互動(dòng)行為是隱秘的，如果作者不主動(dòng)顯示該評(píng)論，其他人不會(huì)看見(jiàn)，且讀者與讀者之間不能進(jìn)行互評(píng)，只有點(diǎn)贊。如今新注冊(cè)的訂閱號(hào)還沒(méi)有留言功能，用戶更不存在互動(dòng)。微信經(jīng)過(guò)了幾次改版，都沒(méi)有改變留言區(qū)的展示形式，大概是想保持微信生態(tài)干凈的語(yǔ)言環(huán)境吧。
八、商業(yè)模式
知乎和微信公眾號(hào)的最終目的都是營(yíng)銷。知乎的商業(yè)變現(xiàn)模式比微信公眾號(hào)要局限得多。從知乎以往的變現(xiàn)模式來(lái)看，有值乎、Live課程、付費(fèi)電子書(shū)，這些知識(shí)變現(xiàn)效果都不夠理想，最近知乎又開(kāi)始做男性種草社區(qū)CHAO，短視頻即影，都是在擴(kuò)大社交邊界，加速商業(yè)變現(xiàn)，至于CHAO和即影推出后的效果如何，我們可以拭目以待。
微信公眾號(hào)的商業(yè)模式比知乎更成熟清晰，在微信，流量就是金錢(qián)，用戶擁有公眾號(hào)底部、朋友圈、小程序多種廣告投放形態(tài)，還能通過(guò)付費(fèi)打賞、電商進(jìn)行流量變現(xiàn)。
其實(shí)知乎和微信公眾號(hào)這兩個(gè)平臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)就不同，知乎擁有一個(gè)自由的寫(xiě)作環(huán)境，想無(wú)償生產(chǎn)傳遞干貨，可以試試專欄，而微信公眾號(hào)更利于產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
雖然兩者都在創(chuàng)造內(nèi)容，但平臺(tái)屬性，也就是定位不同。知乎是知識(shí)問(wèn)答社區(qū)，微信公眾號(hào)是自媒體平臺(tái)。知乎生產(chǎn)的內(nèi)容大多都是知識(shí)型，微信公眾號(hào)的內(nèi)容形式更加豐富，通過(guò)文字、圖片、音頻、視頻這些媒體形式，向大眾分享不局限于知識(shí)的文章，目前知乎不支持音頻。這種平臺(tái)屬性導(dǎo)致出現(xiàn)了什么結(jié)果？首先是用戶群體不同。
二、用戶群體
這里所說(shuō)的用戶群體指的是內(nèi)容生產(chǎn)者。知乎上，只要注冊(cè)了人人都能成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，你可以生產(chǎn)專業(yè)干貨、生活常識(shí)、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)或民間趣事，每個(gè)人都能很快找到自己感興趣擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，吸引了很多高學(xué)歷和高收入人群，同時(shí)也包括下沉用戶。
微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)主體大多都是企業(yè)或者有意向從事自媒體行業(yè)的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)組織，職業(yè)性較強(qiáng)，社會(huì)群體身份遠(yuǎn)不如知乎多元化，比如知乎上時(shí)長(zhǎng)有電視、綜藝、明星這一類問(wèn)題，參與回答者不一定有自己的微信公眾號(hào)。
目前知乎也逐漸成為運(yùn)營(yíng)者的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)之一，兩者的用戶群體差異正在逐步縮小。
三、內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻
1. 注冊(cè)門(mén)檻
想要在知乎上回答，通過(guò)簡(jiǎn)單的注冊(cè)就可以開(kāi)始提問(wèn)回答，想要在微信公眾號(hào)上發(fā)表文章，第一步注冊(cè)就擋住了很多人，你可能會(huì)上網(wǎng)搜“怎樣注冊(cè)微信公眾號(hào)”，但不會(huì)上網(wǎng)搜“怎樣在知乎上回答問(wèn)題”，并且微信公眾號(hào)掃碼登錄、新建、保存、群發(fā)一系列的操作都不如知乎輕便。
2. 排版格式門(mén)檻
知乎編輯器比微信后臺(tái)編輯器要簡(jiǎn)單干凈得多，用戶回答問(wèn)題或者發(fā)布文章，不需要經(jīng)過(guò)大量圖片格式的美化，反觀微信公眾號(hào)的排版技巧，新手還需要多加學(xué)習(xí)，不是人人都能直接上手，微信公眾號(hào)對(duì)于排版的要求會(huì)更高，從字體到各類樣式，無(wú)不透露著運(yùn)營(yíng)者的排版心機(jī)。所以知乎排版簡(jiǎn)潔的同時(shí)，閱讀體驗(yàn)不如微信公眾號(hào)。
這也明顯說(shuō)明，在知乎即便沒(méi)有任何裝飾，不注重格式的文章都有可能成為高贊回答，內(nèi)容為王在知乎上更容易直觀體現(xiàn)，但微信公眾號(hào)短時(shí)期內(nèi)打造爆款的能力是知乎沒(méi)有的。
3. 修改門(mén)檻
知乎作者可以持續(xù)修改更新回答和文章，微信公眾號(hào)文章的修改權(quán)限不如知乎開(kāi)放。
四、內(nèi)容傳播機(jī)制
1. 傳播時(shí)間
內(nèi)容生產(chǎn)之后，到了內(nèi)容分發(fā)推薦環(huán)節(jié)。知乎的內(nèi)容傳播更具備長(zhǎng)尾效應(yīng)，有些話題會(huì)隨著時(shí)間沉淀到某一天成為熱門(mén)話題，隨之該話題下的回答也會(huì)獲得大規(guī)模曝光，知乎文章的閱讀趨勢(shì)是未知的。
比如壹伴助手的這篇回答中，有哪些可稱為「辦公室神器」的東西？
在回答后的近兩天有較好的曝光量，隨后數(shù)據(jù)低迷，過(guò)了一個(gè)月，曝光突然激增，排名也逐漸上升，如果是在微信公眾號(hào)內(nèi)傳播，數(shù)據(jù)的有效時(shí)長(zhǎng)最多只有一周，原因是微信公眾號(hào)文章同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴(yán)重，縱然有大量原創(chuàng)，但仍敵不過(guò)轉(zhuǎn)載搬運(yùn)，依靠后期搜索的來(lái)量太少。
2. 傳播渠道
除了傳播時(shí)間，知乎和微信公眾號(hào)的傳播渠道也不一樣。
微信公眾號(hào)的媒體矩陣形成多平臺(tái)分發(fā)引流，知乎也是微信公眾號(hào)引流平臺(tái)之一。
知乎的文章在用戶沒(méi)有關(guān)注的情況下，仍會(huì)出現(xiàn)在首頁(yè)編輯推薦、搜索、相關(guān)話題、push通知或者用戶首頁(yè)的點(diǎn)贊時(shí)間線。
微信公眾號(hào)的傳播渠道有信息流頁(yè)面、搜索和看一看，其中主要流量來(lái)自于信息流的原文閱讀，這一渠道只有用戶關(guān)注之后才能顯示已發(fā)布文章，用戶點(diǎn)好看之后的微信文章會(huì)出現(xiàn)在看一看，看一看的入口不明顯，除了最開(kāi)始【好看】功能上線看一看流量有很直觀的流量，后續(xù)流量呈下降趨勢(shì)，如果后續(xù)微信不優(yōu)化看一看入口，微信文章始終不會(huì)得到很好的二次傳播。
3. 搜索權(quán)重
提到搜索，來(lái)看下知乎和微信公眾號(hào)收錄情況。知乎文章發(fā)布后，在微信搜索、百度谷歌等搜索引擎都有收錄排名，權(quán)重達(dá)到10的最高值。微信公眾號(hào)文章發(fā)布后，除了在微信的搜一搜頁(yè)面，還會(huì)被搜狗微信收錄，按照關(guān)鍵詞匹配排序，相比知乎的權(quán)重要低一些。
五、關(guān)注操作方式
講完內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻，其實(shí)知乎的關(guān)注方式也比微信公眾號(hào)簡(jiǎn)單，用戶進(jìn)入知乎首頁(yè)就能關(guān)注個(gè)人、話題、專欄以及感興趣的live課程。
微信公眾號(hào)平臺(tái)，閱讀一篇文章，用戶想要關(guān)注，沒(méi)有直接點(diǎn)擊關(guān)注的按鈕，需要在頂部點(diǎn)擊藍(lán)色賬號(hào)名，或者底部識(shí)別二維碼跳轉(zhuǎn)到關(guān)注頁(yè)面，才能關(guān)注，關(guān)注的時(shí)間成本比知乎高很多。
六、漲粉形式
關(guān)注意味著漲粉，知乎和微信公眾號(hào)的漲粉形式也大有不同。
知乎只要你創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，你就能漲粉，還會(huì)一直持續(xù)漲粉，作者可以一直編輯更新下去。
微信公眾號(hào)在沒(méi)有一定的粉絲基數(shù)下，即使你寫(xiě)了高質(zhì)量文章，除了微信好友閱讀，如果沒(méi)有大號(hào)轉(zhuǎn)載，起初的漲粉效果甚微，而且文章漲粉時(shí)效性也很短。
在知乎，人們被動(dòng)接受消息，打開(kāi)知乎就能看見(jiàn)回答文章，在微信公眾號(hào)，則是被動(dòng)接受，用戶更有閱讀選擇權(quán)，漲粉更難。
除了漲粉，我們來(lái)看看掉粉情況。
知乎掉粉很少，每天持續(xù)漲粉外，掉粉數(shù)幾乎可以忽略不計(jì)，在微信公眾號(hào)掉粉可是件頭疼的事情，無(wú)論你發(fā)什么內(nèi)容，都會(huì)掉粉，有時(shí)候還會(huì)出現(xiàn)凈增粉絲為負(fù)數(shù)的情況，微信的取關(guān)按鈕太多太明顯，服務(wù)號(hào)右滑取關(guān)，訂閱號(hào)長(zhǎng)按頭像取關(guān)。
七、用戶互動(dòng)行為
在用戶行為的公開(kāi)透明度上，知乎的內(nèi)容留言是開(kāi)放的，作者可以自由設(shè)置評(píng)論是否需要經(jīng)過(guò)審核，所有人都可以在留言評(píng)論區(qū)互相分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，甚至是產(chǎn)生不同意見(jiàn)的辯駁，碰撞出有意義的言論。知乎對(duì)于問(wèn)答社區(qū)的討論氛圍有著一系列嚴(yán)密的違規(guī)審核操作，一旦出現(xiàn)反諷、辱罵等不正規(guī)的回答或評(píng)論，都會(huì)折疊刪除。
除了點(diǎn)贊，還有點(diǎn)踩、感謝和收藏這些互動(dòng)行為，都會(huì)出現(xiàn)在用戶主頁(yè)時(shí)間線，所以知乎大V點(diǎn)贊會(huì)對(duì)文章有一定的閱讀曝光作用。
微信公眾號(hào)沒(méi)有交互，作者與讀者之間的互動(dòng)行為是隱秘的，如果作者不主動(dòng)顯示該評(píng)論，其他人不會(huì)看見(jiàn)，且讀者與讀者之間不能進(jìn)行互評(píng)，只有點(diǎn)贊。如今新注冊(cè)的訂閱號(hào)還沒(méi)有留言功能，用戶更不存在互動(dòng)。微信經(jīng)過(guò)了幾次改版，都沒(méi)有改變留言區(qū)的展示形式，大概是想保持微信生態(tài)干凈的語(yǔ)言環(huán)境吧。
八、商業(yè)模式
知乎和微信公眾號(hào)的最終目的都是營(yíng)銷。知乎的商業(yè)變現(xiàn)模式比微信公眾號(hào)要局限得多。從知乎以往的變現(xiàn)模式來(lái)看，有值乎、Live課程、付費(fèi)電子書(shū)，這些知識(shí)變現(xiàn)效果都不夠理想，最近知乎又開(kāi)始做男性種草社區(qū)CHAO，短視頻即影，都是在擴(kuò)大社交邊界，加速商業(yè)變現(xiàn)，至于CHAO和即影推出后的效果如何，我們可以拭目以待。
微信公眾號(hào)的商業(yè)模式比知乎更成熟清晰，在微信，流量就是金錢(qián)，用戶擁有公眾號(hào)底部、朋友圈、小程序多種廣告投放形態(tài)，還能通過(guò)付費(fèi)打賞、電商進(jìn)行流量變現(xiàn)。
其實(shí)知乎和微信公眾號(hào)這兩個(gè)平臺(tái)的出發(fā)點(diǎn)就不同，知乎擁有一個(gè)自由的寫(xiě)作環(huán)境，想無(wú)償生產(chǎn)傳遞干貨，可以試試專欄，而微信公眾號(hào)更利于產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
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