10月29日，美團(tuán)悄悄上線了小程序，再次引發(fā)行業(yè)的熱議。相比兩年前進(jìn)軍出行市場(chǎng)時(shí)的高調(diào)，或是忌憚騰訊“老大哥”的感受，或是怕重蹈出行雷大雨小的覆轍，很擅長(zhǎng)話題運(yùn)作的王興，在小程序戰(zhàn)場(chǎng)并沒(méi)有選擇高舉高打，而是很低調(diào)的上線了這塊業(yè)務(wù)。由于此前沒(méi)有釋放過(guò)任何消息，業(yè)界對(duì)此感到“很意外”實(shí)屬正常。
從出行市場(chǎng)的折戟開(kāi)始，美團(tuán)似乎就已觸及了擴(kuò)張?zhí)旎ò?。小程序?zhàn)場(chǎng)對(duì)入局選手綜合實(shí)力要求異常嚴(yán)格，除了微信、支付寶早早“上岸”，就連“流量大戶”百度，也要靠頻繁的收購(gòu)補(bǔ)足短板實(shí)現(xiàn)突圍，強(qiáng)大如頭條至今也只是在慢慢摸索，如此來(lái)看，美團(tuán)手里的牌并不算多。毋庸置疑的是，想要和BATT“硬碰硬”，免不了一場(chǎng)惡戰(zhàn)。
美團(tuán)能做好小程序嗎？能走多遠(yuǎn)？會(huì)重啟瘋狂的燒錢(qián)嗎？一些列問(wèn)題不單單事關(guān)美團(tuán)的未來(lái)，更牽動(dòng)著萬(wàn)千商戶和股民們的心，其將何去何從愈發(fā)撲朔迷離。
美團(tuán)獨(dú)木難成森林
小程序一直被認(rèn)為是超級(jí)平臺(tái)的“特權(quán)”，它是超級(jí)App為用戶提供連接一切服務(wù)的延伸載體。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速開(kāi)始放緩，流量的獲取和競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)嚴(yán)峻。騰訊系、頭條系、阿里系、百度系旗下的App矩陣拿走了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶72.5%的使用時(shí)長(zhǎng)。小程序戰(zhàn)略對(duì)它們而言至關(guān)重要，把用戶“挽留”在自家的小程序服務(wù)上，將是流量紅利見(jiàn)頂后，BATT必須拿下的新戰(zhàn)場(chǎng)。
無(wú)論是站在進(jìn)攻角度，還是站在防守角度，小程序都非做不可。
經(jīng)過(guò)十幾個(gè)月的廝殺，至少騰訊、阿里和百度率先突圍。小程序作為打破移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)孤島效應(yīng)的“利器”，平臺(tái)的屬性決定了用戶的“連接”習(xí)慣。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，微信小程序生態(tài)上手機(jī)游戲、移動(dòng)購(gòu)物和生活服務(wù)是用戶最喜歡的服務(wù)；百度智能小程序生態(tài)里移動(dòng)視頻的服務(wù)占比最高，生活服務(wù)和移動(dòng)購(gòu)物分列其后；支付寶小程序上生活服務(wù)的使用率最高，移動(dòng)購(gòu)物和出行服務(wù)同列第二。
微信社交基因有利于小游戲的傳播和分享，百度的內(nèi)容基因使得視頻播放量更高，支付寶的金融屬性更利于生活服務(wù)等商業(yè)小程序的發(fā)展。
在這樣的局勢(shì)下，業(yè)務(wù)模式單一的美團(tuán)進(jìn)入小程序戰(zhàn)場(chǎng)并不樂(lè)觀。
首先，從用戶規(guī)模上，只有兩個(gè)重量級(jí)App的美團(tuán)，不僅同BAT無(wú)法相提并論，就算和頭條比起來(lái)，也相形見(jiàn)絀。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)的億級(jí)App名單顯示，美團(tuán)旗下只有一個(gè)美團(tuán)App破了億級(jí)大關(guān)，而B(niǎo)ATT們旗下少則五六個(gè)，多則十幾個(gè)。
其次，從用戶使用時(shí)長(zhǎng)上來(lái)看，美團(tuán)生活服務(wù)屬性決定了用戶用完即走的特點(diǎn)，在相關(guān)的財(cái)報(bào)里美團(tuán)只披露用戶打開(kāi)次數(shù)，卻絲毫不提及使用時(shí)長(zhǎng)（2017年Quest Mobile數(shù)據(jù)曾透露美團(tuán)外賣(mài)單日使用時(shí)長(zhǎng)是10分鐘）。
BAT旗下的App矩陣已經(jīng)拿下了用戶7成的使用時(shí)長(zhǎng)，按照人均使用近6個(gè)小時(shí)來(lái)計(jì)算，就是4個(gè)多小時(shí)，因此在布局小程序生態(tài)時(shí)會(huì)“得心應(yīng)手”，畢竟用戶留存的時(shí)間越久，越容易嘗試各種小程序的服務(wù)。想要發(fā)力小程序，要先讓用戶習(xí)慣“停留”在自己App里，如果用完即走，根本沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)服務(wù)的沉淀，這是美團(tuán)發(fā)力小程序最大的一個(gè)短板。
即使支付寶、百度兩大App日活和日使用時(shí)長(zhǎng)的數(shù)據(jù)已經(jīng)很?chē)樔?，可兩大生態(tài)也都在搞“聯(lián)盟”戰(zhàn)略，它們聯(lián)手十幾個(gè)億級(jí)俱樂(lè)部里的App，通過(guò)矩陣生態(tài)模式，把小程序這塊蛋糕做大。就連微信，雖然未公開(kāi)的和QQ小程序打通，在后臺(tái)它們也已實(shí)現(xiàn)框架的兼容，算是變相的“聯(lián)盟”。相比于兩年前在出行市場(chǎng)和滴滴的“纏斗”，在小程序賽道里，意味著美團(tuán)要和幾十個(gè)滴滴進(jìn)行PK，難度之大可以想象。
就連BAT都要用多個(gè)超級(jí)App扶持小程序，很多人會(huì)發(fā)出疑問(wèn)，小程序?yàn)楹涡枰粋€(gè)大生態(tài)做支撐？原因很簡(jiǎn)單，沒(méi)有足夠的流量，企業(yè)并不會(huì)投入精力去開(kāi)發(fā)小程序。據(jù)QuestMobile提供的數(shù)據(jù)顯示，如今同時(shí)布局兩個(gè)App小程序的企業(yè)只有16.9%，布局三個(gè)的只有4.3%，沒(méi)有布局的企業(yè)也達(dá)到了33.7%。在企業(yè)做小程序的決策時(shí)，平臺(tái)能帶多少流量過(guò)來(lái)，是首個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。企業(yè)在平臺(tái)上運(yùn)營(yíng)小程序的意愿越強(qiáng)烈，生態(tài)也就越完整，生態(tài)越完整提供的服務(wù)也就越多元，這樣才能滿足用戶碎片化、隨機(jī)性和低頻的諸多“淺連接”需要，如果在起步初期就無(wú)法吸引足夠數(shù)量的企業(yè)開(kāi)發(fā)小程序，等待美團(tuán)小程序?qū)⑹且粋€(gè)悲觀的未來(lái)。
俗話說(shuō)，獨(dú)木不成林，發(fā)力小程序確實(shí)能夠給美團(tuán)帶來(lái)美好的想象，可在BATT的統(tǒng)治下，這一決策只能說(shuō)看起來(lái)很好，能走多遠(yuǎn)很是個(gè)問(wèn)號(hào)。
匆忙反擊商戶會(huì)跟進(jìn)嗎？
美團(tuán)小程序上線的很匆忙，支付寶小程序和百度智能小程序誕生之前，很早就釋放了消息，可美團(tuán)小程序的上線好像是“從天而至”般讓人意外。
從小程序的發(fā)展來(lái)看，美團(tuán)提供的吃喝玩樂(lè)服務(wù)是被小程序分流的一方，拿肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克這些平臺(tái)舉例，它們通過(guò)小程序觸達(dá)微信、支付寶、百度等平臺(tái)的用戶，對(duì)美團(tuán)的“依附性”就越來(lái)越小，BAT小程序越發(fā)達(dá)，生活服務(wù)為商業(yè)核心的美團(tuán)損失其實(shí)也就越大。
在未來(lái)，美團(tuán)會(huì)如何調(diào)和原有業(yè)務(wù)和小程序的“競(jìng)爭(zhēng)”關(guān)系，也是業(yè)界比較關(guān)心的一點(diǎn)，餐飲商家開(kāi)發(fā)小程序后，美團(tuán)還要不要對(duì)它們“抽傭”？如果繼續(xù)抽傭，必然會(huì)降低商戶的開(kāi)發(fā)意愿，如果不抽傭，又如何保證平臺(tái)的營(yíng)收呢？美團(tuán)和口碑餓了么有很本質(zhì)的不同，背靠阿里的支付寶小程序生態(tài)，口碑餓了么商戶可以通過(guò)支付寶“小程序”、淘寶“輕店鋪”獲客引流，未來(lái)或還會(huì)打通天貓、UC、微博、優(yōu)酷等阿里系十幾個(gè)億級(jí)用戶的平臺(tái)，加入支付寶小程序，對(duì)商戶而言是個(gè)拉新的利好。
反過(guò)來(lái)看，美團(tuán)超級(jí)App只有一個(gè)，自身還需要微信的引流扶持，缺乏外部流量的輸血，匆忙上馬的小程序戰(zhàn)略，大有可能淪落成流量左手倒右手的游戲。
按道理說(shuō)，作為生活服務(wù)平臺(tái)，第一批小程序里理應(yīng)有幾個(gè)“撐場(chǎng)子”的品牌商家。目前美團(tuán)小程序上線的企業(yè)僅包括墨跡天氣和一些小游戲，據(jù)此推測(cè)美團(tuán)內(nèi)部幾條業(yè)務(wù)線的博弈已經(jīng)開(kāi)始了。
其實(shí)，小程序的發(fā)展邏輯很清晰，就是高頻帶低頻，超級(jí)App上用戶非常活躍，間隙的時(shí)間里會(huì)使用一些偏中低頻的小程序?？擅缊F(tuán)本身就是中低頻應(yīng)用，如果只是引入墨跡天氣這樣低頻的工具小程序，還能夠扶持一把，對(duì)游戲類(lèi)或內(nèi)容類(lèi)小程序的影響會(huì)很有限。
在有限的流量和日活現(xiàn)狀中，餐飲商家的小程序化，是美團(tuán)能夠突破的方向，許多媒體文章也將這一塊作為重點(diǎn)來(lái)分析，認(rèn)為小程序會(huì)給美團(tuán)商戶更為強(qiáng)大的擴(kuò)展能力（例如利用小程序做社群、營(yíng)銷(xiāo)、消息推送等），但顯然是一廂情愿。在沒(méi)有“外部流量”可分食的情況下，商家在美團(tuán)上重新開(kāi)發(fā)一個(gè)小程序意愿不會(huì)高，除非美團(tuán)愿意拿“免傭金”的誘惑來(lái)引導(dǎo)商家，這就引發(fā)另一個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有傭金美團(tuán)哪里來(lái)的營(yíng)收呢？
況且，自強(qiáng)行布局移動(dòng)支付之后，小程序的動(dòng)作又一次惹怒“騰訊”老大哥。在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)世界里美團(tuán)本來(lái)就沒(méi)“朋友”，很難在短時(shí)間內(nèi)為了小程序這一戰(zhàn)略重新組建一個(gè)流量矩陣，只能夠在內(nèi)部玩流量的左手倒右手游戲，商家會(huì)額外再去投入成本開(kāi)發(fā)小程序嗎？答案顯然是很難。
微信不受傷卻很尷尬
美團(tuán)上線小程序，最尷尬莫過(guò)于微信了，要知道美團(tuán)可是微信支付九宮格重點(diǎn)扶持的對(duì)象，小弟的“造反”之舉，不僅僅讓騰訊的面子很掛不住，這也意味著流量被外人“竊取”。
不久前，支付寶小程序?qū)ν馔嘎?，小程序?yīng)用數(shù)量達(dá)到了100萬(wàn)，用戶數(shù)突破了5億，這個(gè)成績(jī)不僅僅得益于支付寶本身的流量扶持，陸續(xù)被打通的UC、高德、釘釘、餓了么、天貓精靈等阿里系應(yīng)用也貢獻(xiàn)匪淺。傳聞支付寶小程序和微博的互通也在規(guī)劃之內(nèi)，微信雖然坐擁龐大的流量，可外部競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，被自己人掣肘，總歸是一件難忍的壞事。
百度2019年二季度財(cái)報(bào)上也公開(kāi)了相關(guān)數(shù)據(jù)，百度智能小程序入駐的開(kāi)發(fā)者數(shù)量已經(jīng)突破 15萬(wàn)，智能小程序的月活用戶達(dá)到2.7億。相比阿里，百度采取更加激烈的策略，相繼的打通WIFI萬(wàn)能鑰匙、愛(ài)奇藝、百度地圖等9個(gè)App，不只是和百度系A(chǔ)pp聯(lián)盟，也和非百度系的App合作，以此來(lái)快速推動(dòng)小程序生態(tài)的發(fā)展。
微信小程序不做聯(lián)盟，一方面是自有的流量足夠大，一方面是不想跟隨BA的腳步。在支付寶小程序、百度智能小程序通過(guò)大聯(lián)盟模式步步緊逼下，微信小程序未來(lái)會(huì)不會(huì)做聯(lián)盟還是未知數(shù)。這個(gè)時(shí)候，美團(tuán)推出自己小程序之舉非常不合時(shí)宜，要知道微信可一直為美團(tuán)輸出流量，美團(tuán)外賣(mài)之所以沒(méi)被餓了么徹底超越，和騰訊的扶持（資金+流量）有很大關(guān)系。
根據(jù)QuestMobile提供的數(shù)據(jù)顯示，截止2019年8月，美團(tuán)外賣(mài)微信小程序的用戶規(guī)模已超過(guò)App，足見(jiàn)騰訊對(duì)美團(tuán)外賣(mài)的重要性。雖然說(shuō)美團(tuán)自己做小程序，對(duì)微信的影響可以說(shuō)微乎其微。可騰訊的小弟還有京東、拼多多、58到家等，美團(tuán)小程序會(huì)不會(huì)帶來(lái)連帶影響？未來(lái)如何處理美團(tuán)小程序，小弟們的態(tài)度也是騰訊要考慮的一個(gè)問(wèn)題。
在眾多的騰訊小弟中，美團(tuán)一直是最“不省心”的那一個(gè)，從移動(dòng)支付、移動(dòng)出行再到小程序，美團(tuán)一直在和騰訊的利益發(fā)生直接沖突。
2016年美團(tuán)買(mǎi)下一個(gè)支付牌照要發(fā)力移動(dòng)支付，消息一出騰訊的股價(jià)就出現(xiàn)連續(xù)的下跌，雙方博弈了很久。如今又一次“背叛”騰訊，不知道Pony會(huì)如何處理。與大家印象中“老好人”形象相左，騰訊并沒(méi)有看起那么“慈眉善目”，比如扶持拼多多，重啟微視，小弟們不聽(tīng)話，騰訊并非毫無(wú)作為。
就像美團(tuán)發(fā)力小程序希望把流量沉淀在自己App上一樣，微信也一直在尋求打開(kāi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的辦法，今年1月，微信曾在廣州地區(qū)內(nèi)測(cè)「附近的餐廳」功能插件，這個(gè)頻道包含美食圈、找餐廳、我3個(gè)欄目，可以直接進(jìn)入和餐飲商戶小程序里。自己把小弟“拉扯”大，小弟卻開(kāi)始謀劃著怎么自立門(mén)戶，這對(duì)于任何一家企業(yè)而言都很難接受，種種跡象表明，微信似乎已開(kāi)始著手去扶持下一個(gè)“拼多多”了。無(wú)論是否和美團(tuán)的“反叛”有關(guān)，近些年，生活服務(wù)也一直是微信小程序發(fā)力的重點(diǎn)，這對(duì)美團(tuán)是個(gè)警鐘。
站在美團(tuán)的角度，騰訊幾乎是它唯一可依靠的大樹(shù)，貿(mào)然上線小程序舉動(dòng)，或會(huì)進(jìn)一步撕開(kāi)雙方的分歧。能夠扶持一個(gè)電商版的拼多多，會(huì)在乎再扶持一個(gè)生活服務(wù)版的拼多多嗎？
美團(tuán)應(yīng)該斷掉“生態(tài)”夢(mèng)
商場(chǎng)上的事，不該拿道德的尺度去衡量。美團(tuán)先后“反叛”過(guò)阿里、騰訊，也相繼被阿里7折賣(mài)掉股份，被微信生活服務(wù)小程序“釜底抽薪”。只要美團(tuán)愿意承擔(dān)這種行為后果，也無(wú)可厚非。不過(guò)考慮美團(tuán)上市公司的身份，繼續(xù)任性的代價(jià)將不僅僅是一家企業(yè)的事，以前美團(tuán)可以燒掉百億美金，一旦上市，想隨心所欲的燒錢(qián)幾無(wú)可能。
作為BATT重要的戰(zhàn)略，它們相繼宣布了在小程序上的扶持計(jì)劃，本就是后發(fā)的美團(tuán)，還能拿出多少“彈藥”參加戰(zhàn)斗？輕則于事無(wú)補(bǔ)，重則傷筋動(dòng)骨。
去年12月，百度推出智能小程序生態(tài)“共筑計(jì)劃”，宣布將拿出十億創(chuàng)新基金投資有創(chuàng)新潛力的開(kāi)發(fā)者和中小企業(yè)；年初，騰訊云宣布推出了價(jià)值超過(guò)10億元的“小程序·云開(kāi)發(fā)”資源扶持計(jì)劃；3月，阿里云推出支付寶小程序“繁星計(jì)劃”，計(jì)劃將投入20億資金用于小程序生態(tài)的扶持，其中10億用以扶持開(kāi)發(fā)者，10億用于補(bǔ)貼運(yùn)營(yíng)商家。
以上僅僅是資金上的投入，BATT為小程序投入的流量、生態(tài)體系、商業(yè)模式等隱形的成本更無(wú)法計(jì)算。
美團(tuán)一直想做生態(tài)，從支付、出行到小程序，美團(tuán)想要用戶在自己的平臺(tái)上吃喝玩樂(lè)全一條龍，可理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。錯(cuò)過(guò)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)窗口的上個(gè)十年，再想重頭去構(gòu)筑一個(gè)完整的體系，需要投入BAT為之付出成本的幾倍甚至幾十倍的成本。僅拿移動(dòng)支付的布局舉例，阿里和騰訊之間展開(kāi)了數(shù)次十億戰(zhàn)爭(zhēng)，這才為今天的支付寶、微信支付兩大生態(tài)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
最近幾個(gè)月美團(tuán)因?yàn)轱@示出盈利的跡象，瞬間帶動(dòng)股價(jià)的上漲。本來(lái)這種來(lái)自股民沖動(dòng)的信任就存在很多泡沫，一個(gè)十余年巨虧的企業(yè)扭虧看似是“大利好”，可他們卻忽視了流量紅利結(jié)束的現(xiàn)實(shí)。如果美團(tuán)因?yàn)樾〕绦驊?zhàn)略再陷入燒錢(qián)泥沼，后果將難以想象。如果你是被美團(tuán)套牢好幾個(gè)月的股民，剛解套了幾個(gè)月，看到美團(tuán)又要燒錢(qián)，還能忍耐嗎？答案很顯然。
作為業(yè)內(nèi)人士，看到美團(tuán)能夠重新獲得市場(chǎng)信任很欣慰，可小程序是步不折不扣的臭棋。一旦加入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，不燒錢(qián)力推就不能做大，淪為市場(chǎng)笑柄不說(shuō)，也暴露了自己進(jìn)入了增長(zhǎng)天花板的事實(shí)。如果重啟燒錢(qián)模式，將要迎來(lái)的是BATT無(wú)休止的博弈，財(cái)報(bào)因此會(huì)變得異常難看，將引發(fā)一系列不利的連鎖反應(yīng)。
為了一個(gè)虛幻的夢(mèng)，美團(tuán)又一次陷入了兩難境地。
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