在電商方面，抖音始終不甘心只做導(dǎo)流工具。
近日，抖音在其更新后的安卓系統(tǒng)版本的個(gè)人頁(yè)面中增加了“小程序”入口，這是抖音將要全面推出的小程序開(kāi)放平臺(tái)，其中除了已經(jīng)曝光過(guò)的游戲類(lèi)小程序，還新增了電商小程序。
目前，抖音的電商小程序爆款小米有品、京東好物街、醉鵝娘葡萄酒旗艦店等。在“小程序”入口、視頻播放頁(yè)面、搜索欄目都可以觸達(dá)這幾個(gè)電商小程序。以搜索“小米有品”為例，搜索結(jié)果會(huì)優(yōu)先推薦“小米有品”小程序，而不是與之對(duì)應(yīng)的入駐用戶(hù)。
在電商業(yè)務(wù)上試探了近一年的抖音，正在交易環(huán)節(jié)上逐漸深入，制造閉環(huán)，掌握主動(dòng)權(quán)。
不斷深入交易環(huán)節(jié)
抖音于去年3月初次試水電商，選擇了為淘寶導(dǎo)流的合作方式，將后者的購(gòu)物車(chē)功能與自身平臺(tái)打通。去年雙11期間，享有抖音購(gòu)物車(chē)分享功能的賬號(hào)一天之內(nèi)售出商品數(shù)量達(dá)10萬(wàn)件，轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售額達(dá)2億。
不過(guò)現(xiàn)在，抖音想在自身系統(tǒng)內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，將交易鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)的主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里。
在去年5月抖音就開(kāi)始建立自有電商店鋪，通過(guò)這個(gè)鑲嵌于抖音內(nèi)部的“淘寶店”可以實(shí)現(xiàn)在抖音上直接交易。在這之后，抖音的一系列動(dòng)作都在為籌建自有的電商生態(tài)打基礎(chǔ)，不斷地切入、完善交易環(huán)節(jié)。
開(kāi)通to B的藍(lán)V企業(yè)號(hào)、上線(xiàn)生活服務(wù)功能、上線(xiàn)視頻推廣個(gè)工具DOU+、開(kāi)放直播窗口、推出抖店、接入POI展示等等。線(xiàn)上，抖音在完善電商體系，包括從內(nèi)容生產(chǎn)到電商轉(zhuǎn)化；線(xiàn)下，抖音基于LBS與商家建立聯(lián)系，一方面為線(xiàn)下引流，另一方面豐富平臺(tái)上吃喝玩樂(lè)的內(nèi)容。
如今，即將推出的電商小程序則會(huì)更好地將這些環(huán)節(jié)串鏈起來(lái)，從瀏覽內(nèi)容、到交易轉(zhuǎn)化、再到最終交易完成，一切的行為都發(fā)生在抖音平臺(tái)上，只需借助支付寶的第三方支付即可。
阿拉丁創(chuàng)始人史文祿認(rèn)為，抖音的場(chǎng)景、好玩的調(diào)性以及聚集大V的能力，天然契合內(nèi)容、泛娛樂(lè)、游戲和電商垂類(lèi)小程序。且抖音的分發(fā)是基于用戶(hù)的興趣標(biāo)簽和LBS地理位置，這能保障這類(lèi)小程序的分發(fā)和變現(xiàn)效率。
從抖音目前內(nèi)測(cè)的電商小程序來(lái)看，京東好物街是平臺(tái)方、小米商城是品牌方、醉鵝娘葡萄酒旗艦店則紅酒垂直類(lèi)內(nèi)容賬號(hào)。
與前兩者建立聯(lián)系并不稀奇，對(duì)于剛?cè)刖蛛娚痰耐婕襾?lái)說(shuō)，都會(huì)率先與這些大平臺(tái)、品牌方建立聯(lián)系。在上線(xiàn)電商小程序之前，抖音就與小米達(dá)成合作，小米成為抖音快閃店的首個(gè)合作品牌。
而醉鵝娘可以理解為達(dá)人賣(mài)家，抖音為它們開(kāi)設(shè)小程序店鋪，很大程度上是為了培養(yǎng)自己的垂直品類(lèi)帶貨達(dá)人，為他們提供更好的能支持交易的工具。如果成功的話(huà)，或許會(huì)成為賣(mài)貨達(dá)人在淘寶之外的第二個(gè)陣地。
防御和野心
不僅是抖音，快手在電商業(yè)務(wù)上也在不斷向交易環(huán)節(jié)試探。快手于去年年末時(shí)就上線(xiàn)了“快手購(gòu)物助手”小程序，在該程序內(nèi)夠買(mǎi)相關(guān)商品時(shí)會(huì)再次跳轉(zhuǎn)到快手APP直連的“魔筷星選”小程序，以此實(shí)現(xiàn)整個(gè)交易在快手平臺(tái)內(nèi)完成。
而另一邊，淘寶和京東也在不斷向內(nèi)容端切入。淘寶總裁蔣凡就曾表示，未來(lái)淘寶90%的內(nèi)容可能都由視頻承載。在去年，淘寶還上線(xiàn)了“鹿刻”短視頻來(lái)帶貨。此外，以攜程為代表的OTA平臺(tái)也已全面接入短視頻功能。它們都不愿意錯(cuò)過(guò)短視頻這個(gè)重要的流量入口、內(nèi)容分發(fā)重地。
在這個(gè)“殊途同歸”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)往交易環(huán)節(jié)不斷深入是順理成章的，這是必要的防御。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，抖音曾經(jīng)計(jì)劃在本月內(nèi)大幅降低外鏈至淘寶的權(quán)重，只是由于其業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀以及一些微妙的原因，暫時(shí)擱淺了相關(guān)計(jì)劃。但該說(shuō)法并未得到抖音官方的承認(rèn)。
而更深層的原因在于，抖音也想要把更有價(jià)值的消費(fèi)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)攥在自己手里。對(duì)點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、留存率、復(fù)購(gòu)率等數(shù)據(jù)進(jìn)入深入挖掘，可以幫助平臺(tái)了解用戶(hù)偏好、付費(fèi)能力，以及對(duì)不同的商品類(lèi)別進(jìn)行比較分析，從而及時(shí)調(diào)整平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略，細(xì)分潛在目標(biāo)用戶(hù)、激活消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
上線(xiàn)電商小程序，以短視頻分享為核心入口，也可以更好的激活站內(nèi)流量。在商家小程序中，會(huì)有“拍抖音”的功能，用戶(hù)可以在小程序內(nèi)打卡、直接與商家互動(dòng)等享受優(yōu)惠政策，商家也可以依據(jù)需求上線(xiàn)更多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，采取免費(fèi)或付費(fèi)的方式讓抖音上的紅人幫助其導(dǎo)流。
目前，在電商業(yè)務(wù)上，抖音還沒(méi)有向達(dá)人或品牌收取任何抽成費(fèi)用。但借助游戲、電商等新的業(yè)務(wù)形態(tài)將抖音的營(yíng)收進(jìn)一步推高已經(jīng)是外界對(duì)字節(jié)跳動(dòng)心照不宣的判斷。
可以想象，一旦將GMV做到一定量級(jí)，電商業(yè)務(wù)將給抖音帶來(lái)可觀的收入。而閉環(huán)的形成，也意味著收入將被更多的攥在自己手里。
據(jù)彭博報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)2018年?duì)I收在500-550億元之間。而據(jù)36氪了解，這其中接近一半都來(lái)自于抖音。今年，字節(jié)跳動(dòng)想要實(shí)現(xiàn)千億元的營(yíng)收目標(biāo)，抖音自然地也將要承受更多的壓力。從上線(xiàn)信息流廣告、推出星圖平臺(tái)、增加購(gòu)物車(chē)功能、開(kāi)放搜索功能再到如今內(nèi)測(cè)電商小程序，抖音正在商業(yè)化的路上加速前進(jìn)。
